Знаменитости, бег и когнитивный диссонанс: нейромаркетолог рассказала, как сделать запоминающуюся рекламу

Хотя слово «нейромаркетинг» появилось в 2002 году, в России термин стал широко известен только 5-6 лет назад. За это время понятие размылось: нейромаркетингом называют и нейробиологические исследования, которые проводятся в научных лабораториях, и двухмесячные курсы «нейромаркетинг с нуля».

О том, что же такое нейромаркетинг и как он изменит нашу жизнь, рассказала нейрофизиолог, экономист и генеральный директор компаний «Нейротренд» и «НейроЧат» Наталия Галкина.



Оборудование, которое используется в нейромаркетинге, пришло из медицины. Еще в прошлом веке медики начали исследовать мозг людей, чтобы поставить диагноз, увидеть, есть ли там гематома или опухоль, какие изменения в мозгу вызывают болезнь. Без оборудования ответить на эти вопросы было трудно, а на компьютерном томографе все видно.

Естественно, когда изобрели продвинутое медицинское оборудование и появилась возможность посмотреть, что происходит в голове, люди захотели узнать, а как же мы принимаем решения. Как работают различные участки мозга и в целом вся нейронная сеть. Оказалось, что есть много факторов, по которым мы можем отследить, что в какой-то момент человек заинтересовался, начал обдумывать информацию, запомнил ее или совсем не запомнил. При определенных условиях можно даже сказать, какие именно эмоции человек испытал.

Что такое нейромаркетинг?

Сейчас нейромаркетинг – это, с одной стороны, раздел нейроэкономики и поведенческой экономики. А с другой – прикладной инструмент для маркетологов.

Если коротко, это новое направление маркетинговых исследований. Нейромаркетологи изучают реакции человека, прежде всего сенсорно-моторные и когнитивные ответы на различные рекламные и маркетинговые стимулы.

Нейромаркетинг помогает понять, как человек воспринял, например, рекламный ролик. Даже если он сам не может с уверенностью сказать, было ему интересно или нет, оборудование точно показывает: «Вот в этот момент он был максимально внимателен, ему было интересно. А спустя 10 секунд уже не очень».

Что можно измерить и какое оборудование используется?

Нейромаркетологи анализируют данные, которые нельзя увидеть: быстрые движения глаз, слабую биоэлектрическую активность мозга, изменения просвета сосудов и кожной проводимости, частоты дыхания и сердечных сокращений. Для сбора таких данных нужно разное оборудование – айтрекеры, энцефалографы, полиграфы, компьютерные томографы.

Айтрекеры, к примеру, помогают отследить направление взгляда, длительность просмотра, изменение размера зрачков. Если человек смотрит на рекламный баннер, айтрекер показывает, какой элемент привлек внимание, а какой нет. А если человек пробегается глазами по сайту, видно, какие блоки его заинтересовали – там лучше разместить важную информацию.

Они залезут к нам в мозг: тру нейромаркетинг, дофамин и будущее рекламы

О важности мимики

Еще один аспект – это наблюдение за эмоциями. Сердце замирает от страха, сердце замирает от радости – с точки зрения физиологии эти реакции тяжело отличить. Но по лицу, по мимике это хорошо видно. Когда улыбка настоящая – и рот улыбается, и глаза улыбаются. А когда натянутая – рот улыбается, а глаза грустные. Поэтому во время исследований идет запись лиц людей, расшифровав которую мы получим не только информацию о силе эмоции, но и о том, какая конкретная эмоция была, в какой момент.

Владея всем этим инструментарием, мы реально можем понять, что происходит с человеком, когда он контактирует с чем-то: учит что-нибудь, читает, рассматривает рекламу, смотрит кино, идет по магазину, едет по городу.

Зачем измерять активность мозга, если можно просто спросить людей об их впечатлениях?

То, как мы себе объясняем, почему мы тем или иным способом поступили, – это важная информация, но не всегда достоверная.

Даже наш образ в соцсетях отличается от того, какие мы в настоящей жизни. Очень часто мы там такие, какими хотим себя видеть, а не такие, какие мы на самом деле. А решения в конечном счете принимает то я, которое и есть «мы на самом деле».

Самая ценная информация находится на стыке физических ощущений человека и его речи.

Если мы знаем, что сказал человек после просмотра фильма или рекламы, и знаем, что он во время просмотра ощущал, какая у него была активность мозга, на каких моментах он фокусировал внимание, а на каких нет, мы можем предсказать массовое поведение. Досмотрят люди этот фильм или рекламу до конца или нет, будут они заинтересованы в процессе или им будет скучно.

Нейромаркетинг, или Как завладеть мозгом покупателя

Как выбирают рекламу?

Людям в лаборатории показывают рекламные ролики, которые сделало агентство. На них датчики, направление взгляда отслеживает айтрекер. Потом мы анализируем результаты и видим: первый ролик смотрели внимательнее. А второй всех напугал.

Понятно, что итоговый результат зависит не только от нас. В рекламном ролике есть драматургия, есть креатив, создатели должны найти способ, как привлечь внимание потенциального покупателя. При этом мы точно можем сказать, привлекли они это внимание или нет. Или они вызвали раздражение. Или настолько пережали, что человек думает только об одном: «Вообще не хочу это смотреть, выключите скорее». Это мы совершенно точно можем отследить.

Бывает, бренд выпускает, допустим, рекламу лекарства. Там показывается боль, потом препарат, снимающий эту боль. Но человек себя ассоциирует с главным героем, и, если бренд передавил, он уже не хочет ничего. Креативщик может думать: «Отличный момент, вызывает эмоции». И действительно, эмоции вызваны, но только люди теперь даже досматривать до конца не будут.

Как продать плохой товар?

Нейромаркетолог не сможет сделать так, что все побегут покупать плохой продукт. По-хорошему, если производитель сделал такой продукт – его нужно улучшать. Сегодня проблема не в том, что некачественное конкурирует с хорошим. Проблема в том, что хорошее конкурирует с еще лучшим.

Другое дело, что есть разные ценовые категории, и у каждой категории есть покупатели.

Нейромаркетологи умеют точно определять, какими словами описать достоинства продукта, какая упаковка больше понравится людям. Мы можем надеть на человека датчики и измерить – вот здесь был эмоциональный отклик, вот здесь он заинтересовался.

Если к нейромаркетологам приходит, допустим, производитель дешевого молока, конечно, это молоко не конкурирует со свежим молоком, которое хранится 3 дня. Но это все равно молоко, оно соответствует всем ГОСТам, оно дешевое, на нем делают кашу, его добавляют в соусы, оно долго хранится и не портится. Нельзя создавать завышенные ожидания, нельзя обманывать. Нужно вычленить свойства, которые для какой-то аудитории будут существенными, и на них уже акцентировать внимание.

Как сделать так, чтобы рекламу запомнили?

Мы провели исследование и проанализировали более 850 российских рекламных роликов. С помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа мы измеряли, какую рекламу смотрят внимательнее, какая больше запоминается. Исследование показало, что лидеры нашего рейтинга пользуются схожими приемами – достаточно простыми.

Внимание

  • Прежде всего внимание привлекает движение. Наблюдение за движущимися объектами требует значительных мозговых ресурсов, нужно отследить направление, скорость и характер движения. Отлично привлекают внимание спортивные ролики: люди в них бегают, прыгают, поднимают веса, а мы концентрируемся на происходящем – так устроено наше зрение.


  • Второй беспроигрышный прием – демонстрация лиц или эмоций. Это должны быть либо необычные лица, либо яркие эмоции – гнев, ярость, удивление, смех.
  • Яркие переживания привлекают более сильное внимание: активизируется и левое полушарие, связанное с распознаванием лиц, и правое, отвечающие за считывание эмоций.

    Ну и, конечно, внимание привлекают лица известные, это беспроигрышный способ.



  • Еще один прием привлечения внимания – соотношение фигура-фон. Когда в пустоте нет ничего, а только нужный объект, который находится в движении – длительная фиксации внимания на этом объекте обеспечена.


  • Хорошо работает резкая смена взгляда героя. Например, в одном из роликов «Спортмастера» сначала показывают лицо героя, а потом он переводит взгляд на кроссовки. В этот момент мы смотрим внимательнее.
  • Восприятие устроено так, что мы тут же переводим взгляд туда, куда смотрит другой человек. Это аналог эффекта указующего пальца.

  • И наконец внимание привлекает селфи. Современные люди часто делают селфи сами – и внимательно смотрят, как селфи делают другие.
  • Существует даже определенный паттерн движения глаз: сначала мы смотрим на лицо героя, а потом на стартфон, которым все это снимается. Зритель словно хочет узнать, что получится на фото.



    Запоминаемость

  • На запоминаемость хорошо влияет повторение. И образов, и слогана. Особенно в оригинальном контексте. Чтобы зритель хорошо запомнил фразу, в одном ролике надо повторить ее несколько раз.
  • Особенно запоминается ритмическая фраза. Рекламщики это заметили давно, отсюда все слоганы: «Не тормози – сникерсни», «Жилетт – лучше для мужчины нет», но теперь эффективность этого приема подтверждена исследованиями.
  • Повышению запоминаемости способствует когнитивный диссонанс – знакомые образы в странных ситуациях. Например, у МТС есть ролик, где Нагиев и Маликов сидят в гримерной и обсуждают, как же хочется сейчас быть дома и смотреть телевизор. Внезапно врывается Боярский, выгоняет обоих на сцену, и Нагиев грустно говорит: «Я домой хочу». Закадровый голос сообщает: «Пока у них концерты и корпоративы, у вас могут быть отличные киновыходные».
  • Зрители не думали о жизни знаменитостей под таким углом и не замечали, что их жизнь в чем-то лучше, чем жизнь известных людей. Это и называется когнитивный диссонанс. Такой ролик, скорее всего, запомнится.

  • Еще один прием – выраженная сюжетная линия. Наличие сюжета усиливает интерес в том случае, если есть интрига и хочется ее разрешения.
  • Последний прием – эмоции, особенно юмор. Если зритель вовлечен эмоционально, смысл ролика он запомнит.
  • Но есть и опасность: порой человек так увлечен сюжетом, что забывает, что рекламировалось.

    Каким бизнесам нужен нейромаркетинг?

    Нейромаркетинг нужен всем, кто работает с широким потребительским рынком. Всем, кто массово производит товары или услуги. Неважно, продукты это, одежда, банковские или страховые услуги.

    На этих рынках очень жесткая конкуренция, и нужно бороться за своего покупателя, достучаться до него, создать такие промоматериалы, которые приведут его к вам.

    Почему в России не доверяют нейромаркетингу?

    Когда любая новая история возникает, вокруг нее образуется много пены. Приставку «нейро» у нас добавляют к чему угодно, многое из этого к «нейро» не имеет никакого отношения. На рынке есть компании, которые занимаются нейромаркетингом, не обладая необходимыми компетенциями.

    Еще одна причина – это вера в волшебство. Бизнес приходит и просит: «У вас есть волшебная палочка, взмахните ею, пусть продажи взлетят». Говорят: «А как это увеличит продажи? Вы нам прямо в процентах скажите».

    Но продажи зависят не только от нашей работы, они зависят от многих факторов. Может очень хорошо отработать креативное агентство, можем очень хорошо отработать мы – и получится хороший материал, абсолютно соответствующий бренду. Но если он размещен неправильно, не в тех каналах – он не дойдет до конечного покупателя.

    Ну, и потом это нормальная история, когда у людей есть страх перед новым, особенно перед тем, чего они не понимают.

    Когда нейромаркетинг будет популярен в России?

    Да он и сейчас популярен.

    7 лет назад я знала все компании в России, всех руководителей лично, нас можно было по пальцам пересчитать. А сейчас очень много стартапов, которые разрабатывают различные нейромаркетинговые технологии.

    Все больше интереса проявляют производители товаров и услуг, ритейл. Много лекций про нейромаркетинг, много книг, люди интересуются и пытаются разобраться.

    Будущее

    По мировым прогнозам, нейромаркетинговые технологии достигнут ранней зрелости к 2021–2023 году. Это значит, что никаких качественных исследований без объективных измерений просто не будет проводиться – и это правильно.

    Кроме того, сами технологии будут меняться, некоторые исследования станут проще и дешевле. Камеры на компьютерах улучшатся, и какие-то задачи можно будет решать без айтрекинга.

    Вообще нейротехнологии активно внедряются в жизнь уже сейчас. В работу эйчаров, например. Во время коронавируса огромное количество людей перешло на дистанционку. Как оценивать эффективность их труда? Как узнать, что происходит с людьми при дистанционной работе? Большинство заметило, что сначала удаленка – это фан и здорово, а потом энтузиазм гаснет. Гипотетически можно подключить камеру, считать скорость реакций, интенсивность, вовлеченность – и решить, способен ли человек работать из дома постоянно.

    Или VR. Магазинам удобнее и дешевле будет делать некоторые вещи в VR: работать с выкладкой товаров, проектировать поведенческие эффекты. Главное, чтобы пространство в VR было такого высокого качества, чтобы респонденты забывали о том, что они находятся в искусственном мире. Поэтому сегодня один из важных вопросов, который стоит перед исследователями – одинаково ли люди себя ведут в магазине реальном и в виртуальном? По нашей гипотезе – по-разному. В настоящее время мы ее проверяем и, если действия людей будут статистически достоверно отличаться, то надо будет вводить поправочные коэффициенты, учитывающие эту разницу. Но сначала их надо узнать.

    Вообще нейротехнологии только-только начинают развиваться. Все пытаются понять, как мы принимаем решения, что происходит в нашей голове. Рынок, связанный с нейротехнологиями, будет расти.

    Оставить комментарий