Вирусный контент: разбираемся, почему он вирусный (виральный)

Все нижеизложенное, возможно, не верно, но чертовски любопытно. Не забудьте поделиться этой статьей в соцсетях.

Почему какая-то легкомысленная фигня, очевидно сделанная на коленке, запускает каскадные, лавинообразные «шеры», а выверенный текст, над которым поседели автор, два редактора и их личные ангелы – нет?

Святой Грааль маркетолога, копирайтера, журналиста, издателя, видеомейкера, блогера – виральный или «вирусный» контент – почему его подхватывает или не подхватывает волна публичного интереса?

Это чрезвычайно спекулятивная тема, вокруг которой понаверчено достаточно мифов и интуитивных прозрений с приправой машинной аналитики. Например, из коммерческого публичного отчета 2017-2018 годов об исследовании, проведенном компанией Buzzsumo на объеме в 100 миллионов постов, всякий желающий может узнать, что сейчас:

  • наиболее виральными становятся эпически длинные и подробные статьи – размером от 3 000 до 10 000 слов;
  • особо часто «вирусными» бывают посты, которые развлекают (15 %), вызывают смех (17 %) и в 25 % случаев – трепет («awe» – запомните это важное английское слово, мы вернемся к нему позже);
  • социальный «шеринг» как канал привлечения трафика уже уступил поиску (по крайней мере, в паре Facebook – Google);
  • самый виральный контент по типу – видео и музыка.

«Рынок виральности» сжимается год от года. Но есть и растущие герои

Buzzsumo сообщает, что образовалась область приватного шеринга, которая плохо видна или совсем не видна издателям контента:

  • растет «частный» обмен ссылками в обычных мессенджерах и корпоративных сервисах (Slack), некоторые люди постоянно делятся ссылками по электронной почте;
  • уже сейчас скрытый (dark) шеринг в «приватных медиа» занимает 65 % всего «рынка виральности» (сюрприз!);
  • в настоящее время диаграмма шеринга «не подчиняется» функции нормального распределения по Гауссу (что странно). Почему-то очень небольшое количество постов собирает сотни тысяч и даже миллионы расшариваний, а большинство сообщений прозябает в безвестности.

Авторы отчета подводят издателей к выводу о том, что насыщенность контентом интернета превзошла все ожидания. Из-за этого внимание публики рассеивается на множество источников. И общее число расшариваний падает год от года.

Однако компания отмечает, что тот контент, который сделан с опорой на авторитетные источники, является подробным и хорошо подается, волшебным образом не теряет позиций. Возможно, интернет-публика стала более избирательной и просто не хочет больше делиться чем попало.

Например, New York Times (о котором еще пойдет речь) традиционно делает упор на качество публикуемых материалов. И на фоне общего падения «вирального рынка» издание демонстрировало в 2015–2017 гг. вот такую динамику «шеров»:

Аналитики из Buzzsumo, правда, оговариваются, что, возможно, в случае с NYT играет роль крайняя политизированность издания, и мобилизация его авторов против президента США Трампа, который сенсационно выиграл выборы и повел, мягко говоря, «самобытную» политику…

Однако также замечено, что публика все чаще расшаривает такой контент, который напоминает исследование или является исследованием (эм-м-м… не забудьте поделиться этим текстом). Видимо, читатели наконец захотели не только развлечений, но и знаний.

Кстати, по результатам 2017 года отчет Buzzsumo констатировал неутешительное: 70 % публикуемого контента не получает ни одного расшаривания.

Противоречия в трендомерах. Так познавательность или фан? Исследования или Шакира с Пугачевой?

Что делать с полученными сведениями – неясно. Коммерческие исследования и опросы весьма любопытны и полезны в работе, но, строго говоря не слишком научны. Скажем, у Buzzsumo – из-за довольно волюнтаристского разделения одной общей тематической области контента на «смешной» и «развлекательный».

Столь же интересен, но не совсем научен (в первую очередь из-за небольшой выборки) опрос, проведенный однажды среди 2 500 читателей New York Times на тему «Почему вы делитесь контентом в интернете?» Тогда редакция издания смогла выделить некоторые основные причины. Оказалось, что читатели делятся чужими постами потому что:

  • хотят дарить ценный и интересный контент друг другу,
  • хотят дать другим людям лучшее представление о себе – показать, кто они (делающие перепост) есть,
  • хотят поддерживать отношения с другими людьми, как бы «оставаться на связи»,
  • хотят самореализации – быть вовлеченными в бурление мира,
  • хотят рассказать о том, что их волнует.

Звучит очень романтично. Но нужно помнить, что на вопросы отвечала аудитория NYT, которая как бы умная и осознанная. Противовесом этой романтике выступают сведения аналитической компании из Дублина Newswhip, которая построила собственную технологию, позволяющую в реальном времени, без редакторских фильтров и предубеждений отслеживать, какой контент привлекает внимание людей в соцсетях.

Newswhip рассказывает, что в 2018 году и текущем 2019-м из 100 наиболее популярных в Facebook историй 36 касались политики.

На втором месте (17 из 100) были так называемых «мягкие» вирусные новости, в которых упоминались дети и их родители, а также животные. На третьем же месте оказались истории про смерть и некрологи (11 из 100). Только на 4-м месте появилась наука (10 из 100), и на 6-м – экономика (6 из 100).

Причем в научных историях люди в основном интересовались лечением болезней и изменением климата. А в экономических – налогами. Оно и понятно, что еще там может быть интересного – в экономике? Кроме того, сколько шкур с нас будут сдирать в обозримом будущем?..

В одном из своих отчетов аналитики Newswhip как-то упоминали, что лидерами по виральности в Facebook за все время его существования оказались «тесты» типа «Какое ты животное?» (более 830 000 расшариваний) и «Какого цвета твоя аура?» (более 1,5 миллиона поделившихся).

Кстати, у нас тоже есть интересный тест – генератор тем для блога, который поможет вам писать виральные статьи 🙂

Наиболее любимой и залайканной страницей в этой соцсети является представительство певицы Шакиры (более 100 миллионов лайков). Наверное, у каждого пользователя FB на Земле есть несколько друзей, отметившихся на ней. Среди моих, например, таких четверо.

Практически любой пост на странице Шакиры собирает минимум 200 репостов. Не редки и тысячные и двухтысячные расшаривания.

Если же мы посмотрим на то, какие посты в русскоязычном Facebook стали наиболее виральными, скажем, за месяц с 12 апреля по 12 мая 2019 года (данные сервиса jagajam.com, которые, правда, с некоторым люфтом согласуются с собcтвенными счетчиками FB), то увидим что лидерами по репостам были:

  • Видео о том, как в Беларуси собрали гибрид «Запорожца» и «Порше» (57 019 репостов).
  • Видео с новой (отвратительной) песней Юрия Шатунова «А лето цвета» (28 025 репостов).
  • Новость от «Комсомольской правды» о горящем соборе «Нотр-Дам-де-Пари» (33 979 репостов).
  • Видео Comedy Club с историей о том, как в бизнес-классе «Пермских авиалиний» летел человек по имени Гена, весь одетый в крокодиловую кожу (22 742 репостов).
  • Видео от РИА «Новости» с участием слепой тигрицы (8 003 репоста).
  • Еще одно видео от того же агентства, но уже с медведем по имени Степан, который много снимался в кино и рекламе (8 261 репостов).
  • Текстовый пост Ирины Аллегровой с поздравлением Аллы Пугачевой с днем рождения (7 320 репостов).

И, в общем, все в таком духе. С одной стороны эта подборочка довольно информативна. С другой… черт ее знает. Можно бесконечно собирать противоречивые сведения из разных коммерческих и не очень источников и прийти только к одному выводу:

Виральным и «залайканным» контент делают либо его явная познавательная ценность и полезность, либо эмоции, который он вызывает, либо общественная значимость, либо юмор (но это не точно).

Причем общественная значимость может быть туго переплетена с эмоциями, а юмор вообще сам по себе – «эмоция». То есть, имеет смысл остановиться на трех условных «столпах виральности» контента – его познавательной ценности, его общественной значимости и его эмоциональной ценности.

Как правило, редакторы и контент-мейкеры на этом поле и играют. Выбирая темы для публикаций, люди руководствуются собственным опытом, скудными дарами сервисов аналитики трендов в соцсетях и интуитивными схемами вроде такой:

Авторы пытаются рассказать богу о его планах и предугадать виральность будущей публикации. Такое себе занятие… антинаучное. Я, например, отказываюсь заниматься подобной ворожбой (кстати, не забудьте поделиться этой статьей). Мне нужна какая-то более верная опора, чем сервисы аналитики трендов и их коммерческие отчеты. Поэтому не вижу другого выхода, как обратиться к науке.

Как оформить статью, чтобы ее дочитали? Нужно только…

От сплетен дам у колодца к электронной среде мгновенных «шеров»

Самоочевидным кажется факт, что виральность каких-либо сообщений сродни старым добрым сплетням дам у колодцев и в салонах, а также разговорам кавалеров в кабаках разной степени непрестижности.

Когда у короля Франции менялась любовница, новость распространялась классическими каскадами молниеносно. Потому что задевала интересы массы лоббистов, военачальников, нуворишей из нарождающейся буржуазии, государственных жуликов, церковных иерархов, различных придворных прилипал, приживалок и прислуги.

К сожалению, во времена «устной виральности», наука не имела средств ее отслеживания. Более-менее системно сплетнями и слухами занимались сначала летописцы, а потом журналисты и историки.

Электронная виральность родилась раньше интернета. И главным ее двигателем стало музыкальное и видео-пиратство. С появлением аудио и видеомагнитофонов на Западе сделались виральным феноменом бутлеги (нелегальные аудиозаписи концертов), пиратские копии на магнитной пленке популярных альбомов, мультфильмов и кино.

Например, одним из самых виральных видео в доинтернетскую эпоху стал короткий мультик «Бэмби встречается с Годзиллой».

Этот шедевр был в одиночку создан в 1969 году молодым канадским мультипликатором Марвом Ньюландом – во время его учебы в колледже дизайна в Лос-Анделесе. В 1994 году студенческая работа Марва попала на 38 место в «Список величайших мультфильмов всех времен», составленный по итогам голосования 1000 профессионалов индустрии

С появлением видеомагнитофонов мультик фантастически широко распространился по миру. Я, например, углядел его в 1995 году, в пиратской сети локального кабельного ТВ, которое разворачивало свой скромный бизнес в российской провинции за 700 километров от Москвы. Как видим, вирусному хождению мультфильма не помешало отсутствие Интернета.

Яркими примерами электронной виральности в досетевые времена были феномены естественного каскадного распространения по Советскому Союзу записей Владимира Высоцкого, группы «Аквариум», а позже – «Кино» и «Ласкового мая».

Другим советским виральным феноменом были «новости на кухне». Например, неформальное разнесение любых информационных утечек и свидетельств по поводу Чернобыльской катастрофы в 1986 году напоминало свирепый лесной пожар. Его не могла остановить никакая цензура.

Когда Интернет в России уже прилично развился, но был еще не по карману широким массам, существовала своего рода «двухуровневая виральность». Скажем, первые десятки серий «Масяни» скачивали из Сети редкие счастливчики, имевшие к ней доступ, а затем распространяли их по друзьям на дискетах.

Со временем стали доступны по цене пишущие CD-ROM приводы. И я до сих пор храню CD с записью тех флеш-файлов, в которых содержатся оригинальные версии мультфильмов Олега Куваева – со всей их пиратской музыкой, свежестью и грубоватым очарованием…

Первыми ласточками виральных сообщений в Интернете были почтовые рассылки навязчивого и угрожающего содержания. Это были «письма счастья» и страшные истории с предупреждением о том, что «если не прочтешь и не разошлешь, то будешь проклят, придет некий монстр и заберет твою жизнь».

Среди монстров популярными были «маленькая мертвая девочка Кларисса», якобы когда-то убившая своих родителей, а потом весь персонал психушки, в которую ее засадили, и мстительный призрак девушки Кармен Уинстед, которую «травили и случайно убили одноклассницы во время репетиции пожарной тревоги».

Наука смогла заняться феноменом виральности контента в Интернете сравнительно недавно, в 2000-х годах – в эпоху взрывного развития соцсетей. Но кое-каких успехов в его осмыслении уже достигла, хотя сами авторы существующих исследований говорят, что по данной теме есть слишком много пробелов.

Контент для разных соцсетей: особенности и техники создания

А в науке-то – разброд и шатание

Ученые рассматривают виральность как одну из тайн эпохи интернета. Вирусный контент определяют как «нечто замечательное в море сообщений» (Nahon и Hemsley, 2013). Оксфордский словарь разъясняет, что «go viral» означает «распространиться широко и быстро».

Наука отмечает, что контент становится вирусным, на первый взгляд, по непонятным причинам. Выстреливает одно из ряда сообщений, похожих друг на друга по содержанию и структуре. Но чем-то оно отличается от других.

Когда дело доходит до виральности, ученые заявляют, что «не все сообщения созданы равными» (Jenkins, Ford, и Green, 2013).

Впервые термин «вирусный контент» был использован, по всей видимости, в 1996 или 1997 году представителем венчурного фонда Draper Fisher Jurvetson – при описании рекламной кампании сервиса электронной почты Hotmail.

Некоторые ученые считают, что вирусный контент является историческим продолжением феномена передачи информации «из уст в уста» (Phelps, 2004) – помните, мы уже говорили о «сплетнях у колодца»?

Первоначально 2010-х годах в науке сложилось представление о том, что вирусный контент обладает 6-ю признаками (сокращенно STEPPS, Berger, 2013 г.):

  • является социальной «валютой» (имеет некую публичную «стоимость»),
  • обладает психологическими триггерами,
  • несет эмоции,
  • имеет общественную ценность,
  • имеет практическую ценность,
  • рассказывает истории.

К этому присовокупили информационную ценность, юмор и краткость (Andre, Bernstein и Luther, 2012 г). В одном исследовании было отмечено:

Пользователи интернета могут делиться практически полезными сообщениями из альтруистических побуждений, потому что хотят помочь другим, создать взаимность или улучшить собственную репутацию (показать, что они знают вещи полезные или развлекающие) – Berger и Milkman, 2012.

Еще одно исследование вводит термин «likability» сообщения, которое становится вирусным. Его автор (Mills, 2012) утверждает, что виральности тому или иному посту придает содержащийся в нем эмоциональный или интеллектуальный стимул.

Исследователи также заметили, что потребители контента готовы делиться им, если его содержание подтверждает их личные убеждения и ценности.

Попытка обзора только части научных исследований по теме виральности контента в Интернете, как оказывается, приводит к еще большей запутанности. Каждая группа ученых вводит собственную терминологию. Исследования опираются, скажем только на Twitter (так вот откуда берется «краткость вирусных сообщений»). Или один автор говорит об «информационной и практической полезности», другой о «социальной значимости», а, по сути, это одно и то же.

«Так дело не пойдет», – решил я и принялся добывать что-то более ясное, четкое и исчерпывающее. Надежда понять, что же делает контент вирусным на самом деле, неудержимо толкала меня к усердным, почти отчаянным поискам (теперь-то уж вы понимаете, почему нужно поделиться этой статьей в соцсетях).

Неочевидный король: awesome-контент – что-то, внушающее «священный трепет»

Мое внимание привлекло исследование «Виральные новости в социальных медиа» (2017) некого Ахмеда Аль-Рави из Департамента коммуникационных исследований Университета Конкордия (Монреаль, Канада).

Это парень задался целью заполнить пробелы и ясно показать – какие эмоции заставляют людей делиться прочитанными новостями. Аль-Рави обобщил десятки существующих работ и, чтобы не путаться, взялся только за вирусное распространение новостных сообщений.

Как поясняет автор исследования, он сфокусировался на новостях, потому что они традиционно «производятся» в соответствии с набором неких правил, которые формулируют профессиональные журналисты и редакторы. Ведь у работников прессы уже давно сформировались представления о том, что будет читателям интересно, а что нет.

Аль-Рави пришло в голову сравнить, совпадают ли оценки профессионалов в отношении того или иного контента и реальные показатели его виральности. Как и предполагал ученый, читатели оценивают контент не так, как журналисты.

Профессионалам все кажется, что людям интересны политика, экономика и международные новости, а на самом деле – не особенно. Кроме Аль-Рави, на этот «разрыв» указывают и другие ученые.

Автор исследования выбрал 50 наиболее вирусных сообщений, которые распространялись посредством YouTube и Twitter в период с декабря 2013 г. по февраль 2015-го. Источниками же самих новостей стали четыре элитных издания (каждое из которых имеет в YouTube и Twitter собственные каналы): New York Times, The Wall Street Journal, The Guardian и Washington Post.

Аль-Рави ввел наиболее подробный (из всех, что мне удалось найти) список качеств новостного сообщения, которые могли бы объяснить его виральность – основываясь на исследованиях коллег и собственных изысканиях. Вот эти качества контента:

  • Положительный (позитивный).
  • Отрицательный (негативный).
  • Неожиданный (вызывающий удивление).
  • Говорящий об «элитных людях» (знаменитостях).
  • Развлекающий.
  • Имеющий социальную значимость.
  • Смешной.
  • Вызывающий человеческий интерес.
  • Сексуальный.
  • Рассказывающий о животных.
  • О детях.
  • Имеющий практическую ценность или полезность.
  • Рассказывающий о конфликте / насилии.
  • Вызывающий печаль.
  • Вызывающий гнев.
  • Вызывающий беспокойство.
  • Awesome-контент, вызывающий «священный трепет», благоговение.
  • Аль-Рави обнаружил, что в Twitter наиболее вирусными были новости с качеством № 3 (неожиданные, удивительные). На втором месте оказались новости, имеющие большую социальную значимость (экономические, политические, культурные). На третьем месте оказался положительный контент, а на четвертом – загадочный awesome-контент, о котором речь пойдет чуть позже.

    58,2 % обитателей Twitter предпочитали делиться позитивным контентом. Аль-Рави победно припечатал профессионалов СМИ этим фактом. Ведь они упорно продолжают считать, что плохие новости «продаются» лучше всего.

    А если учесть, что пользователи YouTube в 77,1 % случаев делились именно «хорошими» новостями, то от убеждения редакторов и журналистов в том, что катастрофы, теракты, секс и насилие – лучшие темы, не остается камня на камне (ура! – прим. автора).

    Вот каким оказалось ранжирование новостей по виральности на YouTube и Twitter (c применением 17-ти качеств контента):

    Эмоциональное и тематическое

    качество контента

    Виральность

    на YouTube (место)

    Виральность

    в Twitter (место)

    1

    Положительный (позитивный)

    1

    3

    2

    Отрицательный (негативный)

    9

    7

    3

    Неожиданный (вызывающий удивление)

    6

    1

    4

    Говорящий об «элитных людях» (знаменитостях)

    7

    10

    5

    Развлекающий

    5

    12

    6

    Имеющий социальную значимость

    2

    2

    7

    Смешной

    14

    14

    8

    Вызывающий человеческий интерес

    4

    6

    9

    Сексуальный

    16

    17

    10

    Рассказывающий о животных

    15

    15

    11

    О детях

    17

    16

    12

    Имеющий практическую ценность или полезность

    8

    5

    13

    Рассказывающий о конфликте / насилии

    10

    8

    14

    Вызывающий печаль

    13

    11

    15

    Вызывающий гнев

    11

    19

    16

    Вызывающий беспокойство

    12

    13

    17

    Awesome-контент

    3

    4

    Следует учесть, что качество контента «положительный» может включать в себя и другие качества: например, «неожиданный», «awesome» или «имеющий социальную значимость». А качество контента «отрицательный» – включать в себя «вызывающий гнев», «расказывающий о насилии» и т. д. То есть, «позитивный контент» и «негативный контент» – это такие зонтичные понятия.

    По результатам средних значений и на YouTube, и в Twitter наиболее виральным стал контент со следующими качествами: «Имеющий социальную значимость» (1 место), «Неожиданный (вызывающий удивление)» (2 место), «Положительный» (3 место) и «Awesome-контент» (4 место).

    Ал-Рави резюмирует: онлайн-читатели новостей в подавляющем большинстве делятся положительными и впечатляющими новостями, а не отрицательными, индуцирующими тревогу, гнев и другие дурные чувства. Очень виральны новости, имеющие социальное значение и новости удивительные.

    Ну вот, теперь мне все понятно. Кроме, пожалуй, одного: что скрывается за понятием «awesome-контент»? Разберем историю слова. Сегодня его употребляет каждый второй блогер в значении «офигенно», «потрясающе» и пр. Но когда-то оно означало «благоговейный страх», «трепет перед мирозданием».

    Слово в данном случае состоит из awe («трепет») и some («что-то»). Начиная с 1300 г. «awe» означало одновременно «великий страх» и «великое почтение». Слово «awesome» появилось в письменной литературе в конце 16 века в значении «глубоко благоговейный». В конце 17 века значение изменилось на «вызывающий священный страх».

    В «ослабленном» виде и в значении «впечатляющий», «очень хороший» слово awesome стало употребляться в 1960-х, вошло в моду в 1980-х.

    Проиллюстрировать, что такое «awesome» сегодня, мне бы хотелось при помощи одного из самых виральных видео на YouTube за всю историю. Это знаменитый ролик «Двойная радуга», который к настоящему моменту посмотрели почти 46 миллионов человек:

    Это видео сделал бывший пожарный, а затем водитель грузовика Пол Васкес. Поначалу ролик не стал вирусным. Но потом каскад виральности запустил знаменитый телеведущий Джимми Киммел вот этим твитом:

    Несмотря на то, что Киммел характеризует видео Васкеса как «веселейшее в мире», оно не смешное. На самом деле это ярчайшее свидетельство о том, как человек переживает нечто AWESOME – потрясающее, трогающее до глубины души. Тот самый «священный трепет» перед мирозданием, его непостижимостью и красотой.

    Исследование Аль-Рави из канадского Университета Конкордия убедительно показало нам, что awesome-контент – это не коронованный король виральности. И думаю, его высокие позиции с точки зрения «вирусности» вызваны вот чем:

    Само наше существование в образе и оболочке людей, человеков – это чудо, внушающее благоговение. Природа вокруг нас, наша способность общаться, думать и чувствовать – это огромная, невыносимая, непонятная тайна, вызывающая одновременно восторг и экзистенциальный ужас.

    Сообщения в интернете, указывающие на эту тайну, поддерживающие в нас желание жить, развиваться, любить, восхищаться, невольно затрагивают какие-то фундаментальные глубины в нашей психике и вызывают большие и сложные эмоции. Поэтому такими сообщениями мы и делимся.

    Вы заметили, что автор видео – мужик-пожарный, парень из грузовика – стоя перед двойной радугой, не может удержаться и просто начинает плакать от захвативших его переживаний?

    Ну вот теперь я, кажется, открыл для себя секрет виральности контента. Все новое оказалось хорошо известным старым – умилением, восторгом и благоговейным страхом перед самим феноменом Жизни.

    А что делать с кнопками «поделиться» вы, конечно, знаете…

    На курсе «Контент-маркетолог» мы рассказываем, как продвигать и монетизировать контент по максимуму: за счет вирального охвата, поискового трафика, нестандартных форматов.

    Оставить комментарий