«У нас все настроено», или Как выводы строятся на некорректных данных, и к чему это приводит

Многие владельцы и маркетологи интернет-магазинов считают, что у них корректно отслеживаются все этапы взаимодействия клиента с товарами, потому что они используют модуль электронной торговли.

Я, Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике компании Calltouch, провел исследование на основе 108 сайтов интернет-магазинов. Оно показало, что у большинства магазинов (более 90 %) – от мала до велика – электронная торговля настроена с ошибками, которые в конечном счете приводят к неверным управленческим решениям.

Но давайте разбираться по порядку. Поговорим о следующем:

  • как магазины отслеживают свою эффективность;
  • что из себя представляет электронная торговля, как ее используют на практике;
  • разберем 5 основных ошибок настройки электронной торговли, которые можно найти в каждом втором интернет-магазине.

Контроль за эффективностью интернет-магазина

Неотъемлемая часть в управлении интернет-магазином – отслеживание эффективности его работы. Ключевая метрика – конечная прибыль.

Мы не можем напрямую на нее влиять, ведь прежде, чем клиент заплатит нам деньги, он проходит через воронку принятия решения. Именно поэтому при работе с аналитикой интернет-магазина важно отслеживать промежуточные «сигналы», такие, как взаимодействия с карточкой товара, добавления товаров в корзину, этапы оформления заказа и т. д.

Чаще всего для решения этих задач используют бесплатные сервисы аналитики: «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, а для отслеживания целевых действий – посещения конкретных страниц, цели или электронную торговлю.

Предлагаю рассмотреть плюсы и минусы каждого из способов.

Для проведения аналитики интернет-магазина чаще всего настраивают отслеживание следующих целевых действий:

  • посещение страниц «Акции», «Доставка», «Контакты» и «Корзина»;
  • клик по номеру телефона;
  • добавление товара в корзину;
  • добавление товара в избранное;
  • выбор способа оплаты и доставки;
  • оформление заказа.

Плюсы в использовании этих целей сводятся к тому, что их легко настроить, а еще можно автоматизировать РК на основе каждого из этих действий. Минус один – эти цели не дают представления о том, с какими товарами взаимодействовал клиент, а главное – сколько стоят эти товары. Эта информация необходима, чтобы управлять товарной матрицей и не оптимизировать рекламу на продажу низкомаржинальных товаров.

Если же необходимо проводить аналитику в разрезе по товарам, то используют модуль электронной торговли. С его помощью можно:

  • Определить популярность конкретных товаров и категорий.
  • Сегментировать товары по доходу, которые они приносят (ABC/XYZ-анализы).
  • Проводить оптимизацию рекламных кампаний на основе данных о выручке, а не факта покупки. В совокупности с данными по рекламному бюджету, оптимизировать рекламные кампании можно по метрикам ROI и ДРР.
  • Проводить оценку эффективности затрат на продажу / доставку товаров.
  • Составлять спецпредложения на основе информации о сопутствующих товарах при покупке из топ-категорий.

Сквозная аналитика для чайников: подводные камни и тонкости настройки

Какие события отслеживает электронная торговля на сайте

На этот вопрос нельзя ответить коротко, т. к. модуль электронной торговли присутствует в Google Analytics, «Яндекс.Метрике» и сервисах сквозной аналитики вроде Calltouch. Причем в Google Analytics их 2: простая и расширенная. Расширенная ЭТ позволяет отслеживать больше действий.



В Google Analytics функционал несколько шире. В таблице приведены те события, которые чаще всего используются.

Казалось бы, вот она – «золотая жила»: большое количество инструментов, которые позволяют под разным углом рассмотреть активность клиентов на сайте, но я добавлю ложку дегтя. Несмотря на возможности электронной торговли, ее настраивают только в 40 % интернет-магазинов, а настраивают правильно – 5 %.

18 технологических трендов для интернет-магазинов

Это не самое страшное. Страшнее, что те, у кого торговля настроена неправильно, даже не подозревают об этом и управляют магазином на основе некорректных данных.

Почему так получается? Чаще всего дело в том, как интернет-магазины используют собранную информацию о целевых действиях клиентов.

Вариантов может быть несколько:

  • Никак. Не раз наблюдал за тем, что данные собираются, чтобы они были, но никакая последующая работа с ними не проводится. По этой же причине никто и не замечает погрешностей в собираемых данных.
  • Для автоматизации рекламных кампаний. Зачастую в этом случае используют конечный шаг по воронке – заказ на сайте или оплату заказа. И это правильно, т. к. именно покупка товаров является конечной целью привлечения аудитории на сайт.
  • Для повышения конверсии на разных этапах воронки и работы с продуктовой матрицей. Именно на этом шаге и возникают проблемы. Только последнего этапа недостаточно, потому что нужно видеть весь путь клиента. Помимо этого, могут быть случаи, когда заказов немного и нужно анализировать на каком из этапов произошел «отвал», чтобы внести необходимые корректировки

Какие выводы мы можем сделать:

  • Для интернет-магазина лучше всего использовать модуль электронной торговли, т. к. он предоставляет гораздо больше информации о взаимодействии с товарами, чем обычные цели.
  • Если вы планируете использовать всю воронку событий, то нужно быть уверенным, что данные собираются верно, и выводы на их основе будут корректными.
  • Мне, как человеку, который отвечает за модуль электронной торговли, стало интересно:

    • Как много интернет-магазинов используют электронную торговлю.
    • Есть ли зависимость в использовании от масштабов магазина.
    • Насколько корректно настроена электронная торговля.
    • Зависит ли корректность настройки от величины интернет-магазина.

    Онлайн-мерчендайзинг: как увеличить продажи в интернет-магазине

    Эти вопросы подтолкнули меня к исследованию. Пытаясь найти ответы на них, я проверил чуть больше 100 сайтов, которые нашел через поисковые системы и «Яндекс.Маркет».

    Как я проводил исследование

    Чтобы не плодить тестовые заказы в магазинах, я рассматривал только простые этапы взаимодействия клиентов с товарами:

    • просмотр карточки товара;
    • добавление и удаление из корзины;
    • изменение количества товаров на странице корзины.

    Минус этого подхода в том, что среди проверенных магазинов могли попасть те, у кого отслеживается только этап оформления заказа. Но т. к. выше мы определились, что для полноценной аналитики интернет-магазина этих данных недостаточно, я этим минусом пренебрег.

    Результатом исследования стали 5 самых популярных ошибок, которые допускают при настройке электронной торговли. Ниже я рассмотрю каждую из ошибок, расскажу, почему так получилось, и к каким неверным выводам они могут привести.

    5 способов создать проблемы интернет-магазину еще до его запуска: личный опыт

    Прежде чем приступить, представляю вам сводные результаты исследования.

    • Было проверено 108 магазинов.
    • Модуль электронной торговли был установлен на 45 из 108 магазинов, т. е. только у 41 % интернет-магазинов установлен модуль расширенной электронной торговли Google Analytics или электронная коммерция «Яндекс.Метрики».
    • Из 45 магазинов с электронной торговлей только в 5 все работает четко и без ошибок.

    Топ 5 ошибок

    Кол-во магазинов с такой ошибкой

    1. Не работает изменение количества товаров в корзине.

    16

    2. На разных этапах передаются разные данные об одном и том же товаре: название, id, категория, бренд, вариант.

    16

    3. Не отправляется событие о полном удалении товара из корзины.

    9

    4. При увеличении количества товаров на 1 добавляется больше.

    7

    5. При добавлении / удалении товаров не указывается количество.

    4

    Топ-5 ошибок при настройке электронной торговли

    Каждая из ошибок будет рассмотрена на примерах ситуаций, с которыми вы можете столкнуться при анализе данных интернет-магазина

    Ошибка 1. Не работает изменение количества товаров в корзине



    С какими проблемами можно столкнуться из-за этой ошибки?

    Вы заходите в отчет и видите, что в корзину было добавлено минус 7 товаров.

    Плюс этой ситуации в том, что вы можете быстро диагностировать проблему и устранить ее. Но если вы хотели оценить воронку между просмотренными товарами, добавленными в корзину и купленными, то вы не сможете корректно это сделать, т. к. скорее всего все данные были искажены из-за некорректной настройки.

    В то же время, если не знать о том, что такая ошибка возможна, проблему можно увидеть не сразу и продолжать анализировать воронку, как ни в чем не бывало.

    Эта ошибка может привести к тому, что приоритеты по работе с товарами могут быть распределены некорректно.

    Почему так случилось? На сайте может быть огромное количество мест, в которых товар можно добавить в корзину, например:

    • главная страница;
    • каталог;
    • карточка товара;
    • список «С этим товаром также покупают»;
    • список «Вы смотрели эти товары»;
    • корзина.

    В то же время удаление товара из корзины происходит, чаще всего, только в корзине.

    Каждый магазин уникален, и в каждом из них могут быть дополнительные места с возможностью добавить товар в корзину.

    В большинстве случаев программисты добавляют отправку события о добавлении товара в корзину только в карточке товара. Т. е. при добавлении товара в других источниках или изменении количества товаров в корзине, событие не отправляется. Зато, когда товар решат удалить, то удалено будет все количество товаров, которое было добавлено в корзину.

    Например:

  • В карточке товара я добавил в корзину товар, в систему аналитики ушло событие, в корзине 1 товар.
  • Я перешел в корзину и решил, что данной позиции мне необходимо 5 штук. Однако при увеличении количества событие не ушло в систему аналитики, но на сайте товар был добавлен в корзину.
  • После удаления товара из корзины будет отправлено событие об удалении 5 товаров.
  • Итого: добавили 1, удалили 5, в корзине стало минус 4 товара.

    Что делать?

    Для корректной работы с воронкой необходимо отслеживать добавления и удаления товаров во всех возможных местах.

    Ошибка 2. На разных этапах передаются разные данные об одном и том же товаре: название, id, категория, бренд, вариант

    Есть несколько вариантов, когда вы можете столкнуться с последствиями данной ошибки.

    Ситуация 1

    Вы заходите в отчет магазина и видите, что товары из категории «Офис» часто смотрят, но совсем не покупают и даже не добавляют в корзину.

    Что делаем? Отключаем рекламу, для данной категории товаров или делаем скидки и устраиваем акции для продажи товаров из категории. А также идем к контентщику, добавляем картинки, отзывы, видео, а в итоге ничего не меняется.

    Из-за отключения рекламы магазин начинает ежедневно терять заказы на несколько сотен тысяч рублей.

    На самом же деле многие клиенты уже покупали эти товары, а в статистике этого не видно из-за допущенной ошибки.

    Просмотры карточки товара

    Добавление в корзину

    Оформление заказа

    Оплата

    заказа

    Клей ПВА 1л

    1

    1

    0

    0

    Ковер «Синтия», бежевый, 5 м

    1

    1

    0

    0

    Клей ПВА

    0

    0

    1

    1

    Ковер синтия

    0

    0

    1

    1

    Эта проблема может возникнуть не только с названием категорий, но и с наименованием товаров, производителей и вариантов. Сложность состоит в том, что эта проблема не всегда видна так четко, как на примере выше, особенно если товаров большое количество. В этом случае можно потерять много времени в попытке понять, почему же так происходит и как «дожать» покупателей, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку.

    Ситуация 2

    В систему аналитики не передаются реальные оплаты. Чтобы составить отчет по выкупам в разрезе по товарам, вы решили сопоставить данные по заказам из Google Analytics c данными из CRM.

    Я рекомендую делать глубокую интеграцию аналитики с CRM для просмотра полного цикла сделки по воронке продаж. Это наиболее приемлемый способ, т. к. интернет-магазин генерирует лиды, а закрытие продажи уже зависит от бизнес-процессов внутри вашей компании.

    В результате этой операции вы столкнулись с тем, что идентификаторы товаров и заказов в Google Analytics не совпадают с идентификаторами в вашей CRM. По этой причине данные нельзя будет сопоставить.

    С аналогичной проблемой можно столкнуться, если попытаться импортировать файл с возвратами в Google Analytics.

    Ситуация 3

    Перед вами стоит задача – определить, какие товары пользуются наибольшим спросом, и в динамике контролировать продвижение и покупки топовых товаров через все используемые рекламные каналы. С этим могут помочь ABC- и XYZ-анализы.

    Но в предыдущем пункте мы уже обнаружили, что при каждом взаимодействии с товарами, их идентификаторы динамически заменяются на случайные.

    Ситуация 4

    Вы хотите запустить рекламу с динамическим ремаркетингом в Google и соцсетях. Для этого вы решили использовать данные из электронной торговли и отправлять их в соответствующие теги.

    Однако при настройке динамического ремаркетинга рекламные системы ругаются на то, что в прайс-листе не найдены товары, которые смотрели пользователи на вашем сайте.

    Как так получилось?

    Эта ошибка чаще всего возникает, когда программист собирает данные для электронной торговли непосредственно со страницы сайта. Проблема в том, что идентификатор товара не всегда передается напрямую на сайте, а категории, производитель и выбранный вариант товара чаще всего выводятся только в его карточке.

    Именно поэтому на последующих этапах данных по категориям и производителю чаще всего нет, а в качестве идентификатора используется случайное число, что, в свою очередь, приводит к невозможности настройки динамического ремаркетинга.

    При посещении страницы с товаром, на ней не передаются идентификатор товара, однако передавать его необходимо. Программист, который умеет забирать данные только со страницы, не теряется и подставляет функцию генерации случайного числа.

    Что делать?

    Необходимо, чтобы на всех этапах передавались одни и те же данные о товаре. Звучит логично, но на практике часто не выполняется.

    Могут передаваться следующие данные о товаре:

    • идентификатор (id);
    • название (name);
    • категория (category);
    • производитель (brand);
    • Одна из его характеристик. Чаще всего это цвет или размер (variant).

    При использовании этих параметров необходимо соблюдать 2 требования:

  • Если характеристики передаются на верхнем этапе воронки, то они должны передаваться на всех этапах и не могут быть пустыми.
  • Если характеристики передаются, они должны быть идентичны на всех этапах.
  • Таким образом, если при просмотре карточки товара с ним передается название: «Клей ПВА 1л», то и на остальных этапах название должно быть «Клей ПВА 1л».

    После корректировки таблица будет выглядеть следующим образом:

    Просмотры карточки товара

    Добавление в корзину

    Оформление заказа

    Оплата

    заказа

    Клей ПВА 1л

    1

    1

    1

    1

    Ковер Синтия, бежевый, 5 м

    1

    1

    1

    1

    Какую CMS лучше выбрать для интернет-магазина

    Ошибка 3. Не отправляется событие о полном удалении товара из корзины

    Вам необходимо оценить процент между добавленными и удаленными из корзины товарами. Это поможет наметить точки роста с проблемными товарами. Однако в момент анализа вы обнаруживаете, что в вашем магазине товары только добавляют в корзину.

    В этом случае будет очевидно, что удаление товаров из корзины не настроено. Однако может быть и более сложный случай, когда при уменьшении количества товаров из корзины событие отправляется, но не отправляется во время полного удаления товара из корзины.

    Это может привести к тому, что изменения в товары будут внесены несвоевременно, что повлечет за собой снижение продаж.

    Пользователи могут отказываться от товаров по разным причинам:

    • нашли аналог;
    • решили отложить покупку;
    • просмотрели товар еще раз и поняли, что он им не подходит.

    Что делать?

    • Необходимо проконтролировать, чтобы событие об удалении товаров производилось во всех возможных вариантах.
    • Отслеживать, чтобы при удалении товара передавались корректные данные о характеристиках и количестве удаляемых товаров.

    Следующие 2 ошибки и их причины я рассматриваю также отдельно, но вот решение для них одинаковое.

    Ошибка 4. При увеличении количества товаров на 1 добавляется больше

    При анализе воронки вы обнаружили высокую конверсию по добавлению товаров в корзину. Однако при оформлении заказа конверсия катастрофически падает. Анализ работоспособности корзины показал, что система работает отлично, и нет факторов, которые могли бы так сильно влиять на конверсию на этом этапе.

    События удаления товаров отслеживаются, но данные все равно не бьются. Разница между добавленными и удаленными товарами не сходится с количеством товаров при оформлении.

    Что произошло?

    Есть 2 популярные причины для происходящего:

  • При клике на + или — для изменения количества товаров, должна добавляться или удаляться только одна единица товара. Ошибка заключается в том, что при каждом изменении количества товаров в корзине отправляются данные не об одном товаре, а об общем количестве товаров, которое находится в корзине после нажатия на ту или иную кнопку.
  • Предлагаю рассмотреть этот процесс в таблице:

    Отображается на сайте

    Кол-во отправленное в систему аналитики

    Корректное кол-во добавленных товаров в корзину

    Открыл корзину

    1

    1

    1

    Добавил 1 товар в корзину

    2

    2

    1

    Добавил 2 товара в корзину

    4

    4

    2

    Удалил 3 товара из корзины

    1

    1

    3

    Итого товаров в корзине:

    1

    6

    1

  • Второй причиной может быть «случайное» количество, которое указывается при добавлении товара в корзину. То есть при добавлении товаров в корзину вместо 1 товара в систему аналитики уходило событие о добавлении 3 товаров, независимо от кол-ва товаров в корзине. В то же время, при оформлении заказа в систему аналитики отправляется корректное количество товаров, то есть 1.
  • Вот так это выглядит в таблице:

    Кол-во товар в корзине на сайте

    Данные в системе аналитики

    Просмотрели карточку товара

    1

    1

    Добавили 1 товар в корзину

    1

    3

    Добавили 1 товар в корзину

    2

    3

    Итого товаров в корзине

    2

    6

    Оформили заказ

    2

    2

    25 функций успешного оптового интернет-магазина: проверьте свой

    Ошибка 5. При добавлении / удалении товаров не указывается количество

    Ситуация обратная предыдущей. Добавили в корзину 5 товаров, а оформили заказ на 10. Как такое могло произойти?

    Этому могут быть 2 причины:

  • Заказ был оформлен в 1 клик. В этом случае чаще всего в систему аналитики не отправляется событие о добавлении товаров в корзину, потому что его по факту и не было. В Google Analytics во время оформления заказа можно отправлять информацию о способах оплаты, доставки и т. д. Вы также можете отправлять информацию о способе оформления заказа, в этом случае разница между этапами станет более очевидной.
  • При добавлении и удалении товаров в данных не указывается количество товаров, которые необходимо добавить или удалить.
  • Если с первой причиной все понятно, то со второй давайте разбираться.

    Как это выглядит на сайте?

  • Клиент выбирает к добавлению 3 позиции, нажимает кнопку «Добавить в корзину».
  • В систему аналитики уходит событие о добавлении товара в корзину, но информация о количестве добавленных товаров в корзину отсутствует.
  • В отчетах вместо 3 добавленных товаров отображается 1.
  • И так происходит каждый раз, когда информация о количестве товаров отсутствует в отправляемом событии.

    Вот так это выглядит в таблице:

    Данные на сайте

    Данные в системе аналитики

    Просмотрели карточку товара

    1

    1

    Добавили товар в корзину

    5

    1

    Оформили заказ

    5

    1

    Что делать в случае обнаружения последних двух ошибок?

    Уверен, вы и без меня догадались, что необходимо проконтролировать корректность передаваемых данных о количестве добавляемых и удаляемых товаров.

    Какие еще бывают ошибки

    Если описанных выше ситуаций вам показалось мало, то предлагаю ознакомиться со всеми ошибками, которые встречались в проверяемых интернет-магазинах.

    Я распределил их по этапам взаимодействия с товарами. Можете использовать этот список как своеобразный чек-лист для проверки качества настройки электронной торговли.

    Общие проблемы для всех этапов:

    • В зависимости от источника перехода (каталог / акции) в карточку товара, отличается категория товара.
    • На разных этапах воронки данные о товаре видоизменяются. Название товара при оформлении заказа отличается от названия при просмотре карточки и то же самое с категориями и производителями.
    • Информация о категориях и брендах присутствует только на некоторых этапах воронки.
    • Разные идентификаторы товаров на всех этапах. Это приводит сразу к нескольким проблемам:
  • Если эти данные будут использоваться для динамического ретаргетинга, то данный товар не будет найден.
  • В GA есть возможность догрузить информацию о товаре, особенно это помогает, если ранее бренд или категория не были переданы. Однако неверный id товара не позволит загрузить эти данные.
    • Методы перепутаны местами:
  • При удалении товар добавляется.
  • При просмотре карточки (detail) товара срабатывает событие показа товара (impression) в каталоге.
  • Просмотры товаров

    • Не отслеживаются просмотры во всплывающих окнах «Быстрый просмотр».

    Добавления в корзину / Удаления из корзины

    • Не работает добавление товара в карточке товара по кнопке.
    • Не работает изменение количества товаров в корзине или во всплывающем окне оформления заказа.
    • При изменении количества товаров в корзине кнопками + и — в систему аналитики отправляется не количество добавленных, а количество, которое осталось в корзине. Это приводит к тому, что если у нас в корзине было 5 товаров, а мы добавили еще один, то в систему аналитики уходит событие о добавлении еще 6-ти товаров, помимо уже добавленных 5-ти. Итого 5+1 ≠ 5+6.
    • При полном удалении товаров из корзины – событие не отправляется.
    • При полном удалении товаров не указывается количество удаленных товаров (их может быть больше 1).
    • Если количество товаров можно изменить вводом с клавиатуры, то событие в аналитику не отправляется.
    • Передаются просмотры карточки, но не передаются добавления и удаления из корзины.
    • При добавлении товара не передается название и цена.

    Корзина

    После изменения количества товаров срабатывает перезагрузка страницы и метод «оформления заказа» отправляется снова. В этом случае логично «разнести» страницу с изменением количества товаров (корзина), чтобы при переходе на страницу оформления заказа отправлялась актуальная информация о нем.



    Выводы

    Для качественного управления интернет-магазином необходимо знать не только о факте взаимодействий с товарами, но и о том, с какими именно товарами в каких категориях и каких брендов взаимодействуют клиенты.

    Собрать такие данные в единый отчет позволит модуль электронной торговли в системе аналитики, которую вы используете. Чтобы качественно работать с собранными данными, необходимо быть уверенным в том, что они корректно собираются. Зачастую недостаточно привлечь разработчика для настройки электронной торговли и дать ему ссылку на справку Google или «Метрики». Нужен аналитик, который убедится, что все было настроено верно и работает так, как изначально задумывалось.

    Не копите мусор в вашей системе аналитики. Будьте уверены, что вы собираете корректные данные, а главное, работайте с ними на благо вашего интернет-магазина.

    Оставить комментарий