Теряете деньги на рекламе у блогеров? Не покупайте их! Теряйте на контексте, таргете, маркетплейсах – мало ли способов


Версия Елены Торшиной, основанная на опыте работы со всеми сортами блогеров: от Хованского до Лер-чека; и всеми вариантами рекламодателей: от наушников до медцентров.

На рекламу у блогеров тратятся миллионы (долларов). Для подписчиков создаются промокоды с повышенными скидками. Над одним выпуском у блогера зачастую работает армия специалистов. При этом, если стоимость выпуска окупается всплеском продаж после – это, считайте, редкий повод открыть шампанское.

Продвижение через инфлюенсеров для брендов в основном убыточно. Мало-мало у кого и редко-редко когда блогер окупается в моменте. Но бренды продолжают использовать этот канал рекламы и продаж. У топовых блогеров, которые стоят от 250 000 рублей за выпуск и выше, по-прежнему очередь из рекламодателей. В высокий сезон практически нереально урвать свободную дату, а сами блогеры могут себе позволить крутить носом и выбирать рекламодателей из множества желающих.

Как же так? Что вообще происходит с этим миром? О том, как сливаются деньги на выпуски у блогеров, ходят легенды, а рекламодатели, как оголтелые паломники, несут им новые миллионы. Это вообще законно?

Разбираемся, кому и почему реклама у блогеров, несмотря ни на что и вопреки всему, жизненно нужна, а каким компаниям давно пора исключить из своей воронки продаж и каналов трафика этот метод. А также выясняем, велика ли разница в деньгах и эффекте, если покупать блогеров без посредников и через агентства. Спойлер: при самостоятельной закупке окупаются в среднем 3 из 10, при закупках через агентства – 7 из 10.



Тезис №1. Подавляющее большинство блогеров Рунета ничего никогда никому не продавали и не продадут

Это не клевета на прекрасных людей – блогеров. Это эмпирический факт из многолетней практики, из статистики по сотням рекламных выпусков у звезд «Инстаграма», «Ютуба», «Телеграма» и, прости господи, ЖЖ.

Почему блогеры не продают? Да миллиард причин.

  • Накрутили ботов. Неопытный рекламодатель платит за внушительное число подписчиков, но не запрашивает соцдемы, не смотрит на признаки жизни под постами, – и получает рекламный выпуск-невидимку, который посмотрит совсем немного не-фейковых пользователей. «Дом-2» закрыли, а инстаграмные боты у домдвашных блогерок – вечны.
  • Заколебали свою аудиторию, перестали быть лидерами мнений. Либо никогда и не были лидерами мнений. Век блогера короток, балерины и те более долгоиграющие. В «Инстаграме» тысячи «звезд» с огромными охватами, на которых народ подписался давным-давно и числится там в подписчиках по инерции, при этом годами не видит в ленте постов от этого блогера. Посмотрите на это горящее колесо, по которому бежит «счастливая чета» Чеков. А Арина Офишал (которая уже Тревелс) со своей Африкой? Все – в жертву охватов. Чтобы эти охваты хотя бы стояли на месте или помедленнее падали. Им всем приходится постоянно что-то придумывать, чтобы не наскучить читателю: феминизм, борьба, разводы, драмы, безумные фото, экстремальные путешествия… Больные люди.
  • Задолбали свою аудиторию рекламой в принципе. Если блог превратился в магазин на диване – каждый следующий рекламный выпуск конвертит хуже предыдущего. Кто плавал, тот знает, что во время президентской предвыборной кампании Ксения Собчак выжала все из своего «Инстаграма»: в нем просто не было не рекламного контента. Рекламодатели велись на то, что к ней в тот период был повышенный интерес аудитории, при этом, ослепленные, не видели, что она просто заюзала своих подписчиков рекламой всего подряд.



  • Товар или услуга рекламодателя не попали в аудиторию блогера. Кроме очевидных мискастов, вроде рекламы антиэйдж-косметологии девчонкам 18–23, случаются и провалы, когда продукт оказывается, например, недостаточно этичным для сплошь эко-био-веганских подписчиков. К сожалению, даже примы «Инстаграма», «Телеграма» и прочих платформ не могут одинаково ровно и хорошо продавать вообще все. Один и тот же лайфстайл-блогер может продать за сутки stories 600 единиц электроники и 50 единиц обуви.
  • Сам товар или услуга – полное дерьмо, оно в принципе не продается ни в каком канале. Чудо какой сильный блогер за 160 000 рублей может продать 300 шампуней по 2 000 рублей за сутки и всего 2 средства для похудения за 18 000 рублей за сутки. Проблема в блогере? 100 % нет.
  • Товар / услуга дорогие. В этом случае даже при 100 % попадании в аудиторию и приличном качестве продукта за его цену, продаж в моменте будет мало. Блогер только откроет воронку. В b2b-историях можно даже не вести разговор про продажи от блогеров в моменте. Там нет таких воронок: реклама = продажа. Аналогично с товарами и услугами в b2c с ценами от 10 000 руйблей.
  • Блогер схалтурил. Поленился сделать рекламу добросовестно. Ушел в креативы, понятные ему одному. Есть один популярный паблик «ВКонтакте», который многие годы был у нас в лидерах конверсий. И несколько раз мы наблюдали одну и ту же картинку с брендами, которые работали с пабликом напрямую. Делаем пост мы – сайт клиента аж ложится от наплыва трафика, продажи текут сотнями за первые сутки. Так было по меньшей мере трижды. А делает пост бренд у них напрямую – эффекта ноль. Ну какой-то трафик в сотнях переходов, ну какие-то продажи в штуках. Почему так? Тематики рекламируемых товаров очень близкие, некоторые вообще идентичные. Все дело в том, что райтеры паблика – ужасно креатиные ребята, но они на своей волне. То замутят бренду рекламный креатив про нацизм, то откопают какой-то мем столетней давности, который уже никто не помнит. Такие вещи надо контролировать и возвращать всех участников на грешную землю, где брендам нужны продажи, а не высокое искусство.



  • На улице пошел дождь – никто не купил билеты на концерт на открытом воздухе. Shit happens.

Тезис №2. Блогеров, которые все-таки продают, окупаются в моменте и шлейфят, – единицы

В 8 из 10 случаев продают в моменте только топовые (ладно, середняковые) блогеры стоимостью от 60–80 тысяч рублей и до 500 тысяч рублей за выпуск. Таких мало.

Во-первых, почти никто из топов не брезгует накрутками и частой рекламой – а это рушит охваты. Во-вторых, ценники у большинства из них уже пробили стратосферу. Выпуск у блогера стоит 350 000 рублей. Сколько он должен продать патчей за 1 000 рублей, чтобы окупиться? А чтобы выйти в плюс? Можете даже не считать. Не продаст вам столько никто в моменте. Учитесь строить воронки. Хотя бы через подписки в «Инстаграме» и ретаргетинг.



При этом сама по себе цена блогера на рекламу – не показатель и, тем более, не гарантия того, что он продаст товар. Слишком низкая или слишком высокая цена не говорит ни о чем. Лично меня, например, скорее настораживает, если у миллионника «Инстаграма» будет цена за серию stories 15 000 рублей. Это несоразмерно мало для миллионной аудитории. А, может, блогерка, просто сама себе цены пока не поняла и зарабатывает не рекламой, а своими курсами, книжками, консалтингом и т. д. С другой стороны, меня не менее сильно напрягает цена под миллион у Лер-чека, которая прыгает из одного гива в другой, что убивает конверсии с рекламы у нее в аккаунте.

Как стать успешным блогером, не потратив ни копейки

К слову, сами блогеры, которые особо ушлые, не сильно возбуждаются на рекламу товарки. Запросто откажут в размещении даже с самыми невинными темами типа техники, одежды, обуви, косметики. Почему? Потому что знают, что с них будут трясти продажи в моменте, будут недополучать заказы и выпрашивать бонусы. Тенденция явно клонится к тому, что блогеры не хотят брать на рекламу товары и услуги, которым надо отбить вложения прямощас. Ведь в товарке рекламодателям нужно только одно: продажи в первые сутки-двое после выпуска с CPA до 500–1000 рублей. Это очень весело и интересно, но обеспечивать такой параметр из выпуска в выпуск без права на ошибку – адская адреналиновая работенка.

Тезис №3. Микроинфлюенсеры (до 100 тысяч подписчиков) не продают

Вот сейчас народ дочитает до этого раздела и пойдет строчить комменты: «А у меня микроблогеры продают, вывсеврети». Отвечу, почему так может быть.

  • Вы сами врете или хреново считаете: банально постеснялись дать микроблогеру промокод, чтобы замерить продажи, и вам показалось, что как будто бы после его поста были продажи. А на самом деле они могли быть органическими, из таргета, по рекомендации, из шлейфа от крупного блогера – откуда угодно еще.
  • Товар, который вы рекламируете через микроблогера, – мега-супер-драйзер трендовый, дешевый, летит и горит. Умные весы, видеорегистраторы в свое время, пудра с эффектом фотошопа и т. п. Всем надо, и при этом все могут себе позволить. Да, такие штуки будут продавать все каналы.
  • Если делать ОЧЕНЬ МНОГО микроблогеров, буквально загадить все ими, по два выпуска ежедневно, без выходных – да, эта дьявольская машина начнет давать продажи. Просто потому, что вы выйдете на более-менее приличные охваты. Ну или убьете продукт и его возненавидят за спам.



Вообще, рекламодатели, которые работают на объемах, в 9 из 10 случаев регулярно выкупают топовых блогеров. И вот на них-то делают основные продажи и имя бренду. Микроинфлюенсерами они заполняют паузы между топами. Мелькают в эфире, не дают забыть о себе. Тогда и микроблогеры могут казаться рабочими, а на самом деле это скорее всего просто «шлейф» от выпусков у миллионников или эффект от мультиканальности, говоря по-умному.

Поиск по-крупному: 6 сервисов для работы с блогерами в Instagram и YouTube

Что же делать? Как же нести деньги блогерам, когда такие риски? Есть три пути!



  • Не покупать блогеров вообще. Никогда. На эти деньги запускать и кропотливо улучшать контекст и таргет. Это нормально, абсолютное большинство бизнесов именно так и делает. У блогеров рекламных бюджетов точно не больше, чем у «Директа», Google Ads, «Фейсбука» или «Инстаграма». Не знаю, заметили вы или нет, но блогеров все чаще подают к столу корпорациям, банкам и т. д. И все реже – обычному частному бизнесу.
  • Покупать блогеров своими силами, без посредников. Внимательно до красных глаз проверять их в сервисах типа LiveDune. Пробиваться через игнор ваших сообщений самими блогерами и их менеджерами. Прикидывать, что у них по лайкам постов и комментариев, по просмотрам видео. Смотреть, что в stories, что с количеством и осмысленностью комментариев под постами. Запрашивать соцдемы и охваты. И на основании всего этого делать выбор, принимать решение. Вы будете ошибаться. Если 3 из 10 купленных самостоятельно блогеров сработали так, как вы хотели, – это win.
  • Покупать блогеров через агентства. Это стоит дороже, но меньше рисков, конверсия выше. По нашему опыту, 7 из 10 рекламных выпусков, заказанных через агентство, срабатывают огненно, вывозят кампанию в плюс.

Общее правило в закупке коммерческого трафика одно: строить воронки, учиться в мультиканальность

Можно платить блогерам. Можно – поисковикам. Соцсетям. SEO-шникам. Маркетплейсам. Сливов денег хватает во всех перечисленных системах и платформах. Пока не разберетесь в нюансах, не набьете шишек и не наберетесь опыта, денежки будут сливаться. Или, опять же, пока не заплатите за чей-то опыт: не начнете работать через посредников с широким кругозором и экспертизой. Так что не надо демонизировать блогеров, они – лишь один из возможных путей продвижения.

Можете продавать в желаемых объемах без покупки нативной рекламы у блогеров и в СМИ? Замечательно! Мы вас поздравляем!

Но есть направления, в которых именно блогеры работают превосходно, лучше всего остального.

Кому без блогеров придется корячиться до пенсии

  • Новый продукт, который только выходит на рынок. Например, косметический продукт вывести на рынок без инфлюенсеров практически нереально, даже если его сразу загрузить на «Вайлдберрис». Те, кто покупают косметику на маркетплейсах, не выбирают из ассортимента. Они приходят туда за вполне конкретным товаром, который просто стоит на 3 рубля дешевле, чем в других местах.
  • Продукт / услугу, у которой нет цитируемости, тоже не вывести на рынок без блогеров, СМИ. Неизвестные ранее миру бренды техники и электроники, одежды, обуви, аксессуаров и т. д. Что с ними делать? Нести к блогерам. Ну или нести в федеральную розницу (точно не дешевле блогеров, придется до 40 % отстегивать за полку). Ну или долбить холодным таргетингом в лентах и stories – тоже вариант. Есть даже косметологи, которые забили на раскрутку имени, а чисто бахают в таргетинг по 200 000 рублей в месяц и набирают так полные записи. Почему бы и нет.
  • Сложные, хитро устроенные продукты и услуги, в том числе b2b тоже тяжеловато продвигать исключительно контекстом и ретаргетингом. Клиники, навороченные инновационные технологии, всевозможные сервисы автоматизации бизнеса. Чтобы собирать лиды из интернета для таких космических кораблей, придется еще до перечисления преимуществ в рекламе

а) объяснить терминологию;
б) вызвать безоговорочное доверие неподдельным, не постановочным личным опытом;
в) вытащить какое-нибудь лицо хозяина с легендой.

***

Короче, можно сколько угодно вынимать из воронки продаж по одному звену и обсасывать его, пока оно не растворится (ну, как мы сейчас полируем звено блогеров). Но правда все равно будет в мультиканальности, воронке продаж и сквозной аналитике 🙂

Говорит «Текстерра»: главные тренды интернет-маркетинга в 2021 году

Читайте также: Говорит «Текстерра»: главные тренды интернет-маркетинга в 2021 году



Не получается, и уже давно, раз – и продать. Приходится, как тот заяц в анекдоте: ррррраз – и тогда уже да, пошло дело. Мне кажется, я этот анекдот в одном и том же контексте, рассказываю уже с 2018 года.

Оставить комментарий

Интересное