Реклама у блогеров: 3 типа инфлюенсеров, которые принесут лиды


Когда речь заходит о продвижении в Instagram, чаще всего мы говорим о таргетированной рекламе и influence-маркетинге. Что и для каких целей подходит больше – это, пожалуй, тема отдельной статьи. Сегодня поговорим про работу с лидерами мнений. Расскажу про личный опыт сотрудничества с определенными категориями блогеров, которые, на мой взгляд, отличаются особой эффективностью.

В начале 2020 года издание «Коммерсант» привело статистику исследования медиаагентства UM, согласно которому число интернет-пользователей, доверяющих блогерам, уменьшается с каждым годом.

В бизнес-среде доверие к инфлюенсерам тоже снижается. На смену ожиданиям пришли разочарования: мы стали понимать, что блогеры, набравшие по тем или иным причинам тысячи и даже миллионы подписчиков, не умеют работать с рекламодателем.

Популярные в своей среде, в своей теме и области деятельности, они часто не обладают достаточными навыками, бэкграундом, знаниями, чтобы делать качественный и продающий рекламный продукт.

Несмотря на большое количество спорных моментов, Influence-маркетинг остается популярным и, в конце концов, результативным.

Бюджеты на таких размещениях сливаются, а проплаченные посты не дают результатов, но мы продолжаем размещаться в аккаунтах ярких персон. Почему? Иногда размещение «выстреливает» и дает эффект разорвавшейся бомбы. Попасть в это сложно, но пробовать нужно.

Почему бренды теряют деньги на рекламе у блогеров, но продолжают сотрудничество с ними

Лично я в своей практике воспринимаю инфлюенсеров как момент в большей части имиджевый. Блогерские посевы подходят для построения бренда, формирования четкого позиционирования. Именно через лидеров мнений стоит доносить до своей аудитории миссию, УТП, причины, по которым стоит купить именно ваш товар / услугу. Через инфлюенсеров нужно создавать информационный шум. Долго, постоянно, стабильно.

Теперь от общего к частному и интересному. Есть несколько категорий почти всегда, на мой взгляд, эффективных блогеров, которые я выделила в процессе работы маркетологом и SMM-менеджером. По моим наблюдениям, сотрудничая с такими инфлюенсерами, можно рассчитывать на определенный типичный эффект.

Блогеры NL

Многие знают, что в компании NL есть четкие установленные алгоритмы работы и внутренняя система обучения. Можно по-разному относиться к тем, кто занимается сетевым бизнесом, но я не буду в это углубляться. Для меня важно, что в данной компании разработана своя собственная обучающая программа и система мотивации, которая позволяет формировать микросообщество.

Знакомая мне блогер, которая работала в NL International, рассказывает: «В компании есть маркетинг-план. Чтобы правильно донести его смыслы, в NL разработали и внедрили обучающую платформу, которая включает серию видеоуроков. Все построено на стимулировании интереса менеджера, который должен создать свой подход и стратегию мотивации команды. Для построения эффективной команды нужно быть харизматичным и общительным, уметь заинтересовать и «зацепить» внимание».

Обычно в постах блогеров NL можно встретить довольно дерзкие и самоуверенные интонации, вызывающие на эмоции тексты постов, спорные и дискуссионные темы.

Примеры постов блогеров NL с характерной стилистикой и лексикой

Любопытно в данном случае то, что среди блогеров NL есть лидеры с огромным количеством подписчиков, которые добились значительного материального успеха. Так как здесь все строится на определенной идеологии, аудитория таких лидеров невероятно лояльна. Я бы даже сказала, лояльность их аудитории не сравнится с этим показателем среди блогеров любой другой сферы, будь то мода, ЗОЖ, фейсфитнес или набирающее обороты веганство. Последователи инфлюенсеров из NL – самые активные поклонники.

Подписчики лидеров NL International стремятся к определенному стилю жизни: красивые вещи, люкс, путешествия, финансовая свобода, независимость. Именно эти ценности лидеры компании «качают» в своих аккаунтах. Сотни тысяч подписчиков чаще всего стремятся подражать кумирам: жить также, обладать такими же вещами, отдыхать в тех же странах.

Путешествия, дорогие машины, брендовые вещи – популярные темы постов NL-блогеров

Все это очень хорошо работает, когда речь заходит о продвижении вашего продукта в Instagram. Сегодня цены на размещения в аккаунтах у NL-лидеров довольно высокие, но чаще всего это стоит того. Сразу скажу, что по бартеру они работают редко.

Стоимость поста у лидера NL с количеством подписчиков от 100 тысяч человек – от 15 тысяч рублей за пост. Чаще всего есть пакетные предложения. Например, сотрудничество на месяц с выходом рекламного поста в аккаунте раз в неделю обойдется в 40–70 тыс. р.

Расскажу об одном опыте коллаборации. Для обувной компании, про которую я уже писала в одной из своих статей, мы договорились на размещение у лидера NL Добромиры (аккаунт в Instagram @Dobromirabella). На тот момент в ее профиле было около 100 тыс. подписчиков, сегодня их более 200. В условиях сотрудничества было размещение поста и обзора коллекции обуви в stories на коммерческой основе, плюс предоставление выбранной пары обуви. Размещение стоило 10 000 р. + «луноходы» стоимостью около 5 000 р.

Чаще всего встречается именно такая форма: деньги + рекламируемый продукт в подарок. Для блогеров важно, чтобы то, что они рекомендуют действительно было в изпользовании.

Добромира пришла в обувную галерею и выбрала популярные в том сезоне Moonboots («луноходы»). Это довольно яркая, специфическая модель обуви, которую наденет далеко не каждая модница. Через несколько минут после того, как блогер начала выкладывать истории из магазина и рассказывать о коллекции, а после особое внимание обращать именно на коллекцию «луноходов», директ аккаунта обувной компании просто взорвался. Аудитория лидеров NL – вся страна, и в магазин посыпались заказы из разных городов. Компании повезло: была закуплена довольно большая партия моделей в разных вариациях и оттенках. К концу того дня, когда Добромира разместила обзор, через онлайн было продано около 100 пар обуви. «Луноходы» закончились.

Рекламный пост у NL-лидера Добромиры

Чистая прибыль от продаж по итогам сотрудничества составила более 150 000 р.

Таким образом, если ваш продукт вписывается в общую стилистику и ценности в стиле NL (например, одежда, аксессуары, украшения, туристические услуги, предметы интерьера, фотосессии и т. д.), можно пробовать и не жалеть денег на сотрудничество.

Пир во время чумы: как на гребне пандемии мы превратили небольшой цветочный в элитную доставку цветов

Коллаборации с фотографами

По моему опыту, коллаборации с фотографами особенно эффективны для продвижения «предметного» продукта, который можно потрогать руками и красиво сфотографировать.

В сотрудничестве с фотографами много бонусов.

Во-первых, договариваясь с блогером-фотографом (у многих из них действительно большое количество подписчиков), вы непременно получаете хороший контент. Для своих аккаунтов они всегда особенно стараются, ведь их лента – это их визитная карточка как визуализаторов. Помимо размещения поста и stories вы, можно сказать, бесплатно получаете красивые фотографии вашего продукта. Конечно, чтобы избежать проблем, лучше всего прописать ваше право на дальнейшее использование фотографий в договоре.

Обычно, сотрудничая с брендами, такие блогеры проводят целые креативные фотосессии, а после присылают вам фотографии, которые сделали для ленты и историй. Получается, вы оплачиваете (либо отдаете бартером) только само размещение, а фотоконтент получаете бонусом.

Примеры креативных спонсорских публикаций у московского блогера-фотографа

Второй плюс от сотрудничества с фотографами – лояльная аудитория. На них чаще всего подписываются довольно позитивные люди, которые любят эстетику, красоту. Часто они следят за творчеством блогера и доверяют ему. Поэтому на рекламу фолловеры таких профилей реагируют очень лояльно, с энтузиазмом. Для аудитории фотографа то, как он работает с рекламным контентом, – тоже интересный эксперимент, за которым приятно наблюдать.

С фотографами мы сотрудничаем чаще всего на «предметке»: обувь, одежда, аксессуары, цветы. То, что можно красиво запечатлеть. Фотографии от таких блогеров потом, конечно, выкладываем в аккаунт, чаще всего отдельным блоком.

Фотографии, сделанные блогерами-фотографами, ставим в ленте блоком

Поиск по-крупному: 6 сервисов для работы с блогерами в Instagram и YouTube

Бизнес-леди в Instagram

Еще одна категория блогеров, которые, по моему личному опыту, эффективны для коллабораций, – молодые и продвинутые бизнес-леди. Сегодня среди молодых self-made woman очень много тех, кто делится опытом запуска стартапов, раскрутки бизнеса в своих аккаунтах и имеют довольно много подписчиков. Девушки успешно ведут собственный бизнес и не менее эффективно продвигают его в социальных сетях.

Аудитория таких профилей в основном женская – те, кто интересуется бизнесом, модой, трендами в разных областях. В то же время, мы снова видим высокую лояльность подписчиков. Дело в том, что феномен успешной девушки в российском бизнесе – это тема, которая всегда вызывает огромный интерес у женщин вообще. Успешная, часто счастливая в браке, любящая детей и при этом успевающая делать прибыльный бизнес – уже определенный архетип. К таким персонам относятся с уважением, а главное – с большим доверием. Именно поэтому – работаем, размещаемся.

Лучше всего с такими инфлюенсерами работать в сегменте люкс и премиум. Так как девушки из этого сегмента зачастую продвигают идею качественного потребления, красивой успешной жизни, предметов роскоши, то и аудитория соответственно имеет схожие интересы.

Если вы предлагаете действительно интересный продукт, блогеры соглашаются в том числе на бартер. Не стоит думать, что девушкам с хорошим материальным достатком неинтересно такое сотрудничество.

Во-первых, они знают цену деньгам.

Во-вторых, им часто приятен сам факт размещения рекламы хорошего продукта на своей странице. Это помогает формировать имидж успешного блогера, у которого размещается рекламодатель. Быть успешными в чем бы то ни было они любят.

Еще один важный момент в таком сотрудничестве: чаще всего девушки, которые сами занимаются бизнесом, знают, на чем делать акценты в продажах. Они понимают процессы изнутри, в том числе разбираются в механизмах продвижения. Работать с ними иногда можно даже без технического задания: зачастую они сами предлагают какие-то интересные идеи в рамках сотрудничества.

Так, с несколькими девушками-владелицами бизнесов мы сотрудничали в только что созданном аккаунте магазина дорогой итальянской верхней одежды: дизайнерские пуховики, куртки, пальто и шубы. Все размещения для этого профиля были на коммерческой основе. Обзоры в stories записывались прямо в магазине (или в других пространствах торгового центра) и были оплачены, но продукцию блогеры себе не оставляли. Так как себестоимость товара сама по себе очень высокая, бартер собственнику бизнеса не был выгоден.

Мы сделали ставку на размещение у нескольких бизнес-леди, которые делали обзоры новой актуальной коллекции верхней одежды в stories. Размещение стоило от 3 до 5 тыс. р. От каждого блогера мы получили 150-200 новых подписчиков. Нужно заметить, аккаунт мы тогда создали с нуля, поэтому в приоритете был именно приход подписчиков.

Размещения обзоров коллекции одежды в stories, сделанные бизнес-леди

После каждого размещения мы также получали от 20 вопросов об ассортименте в директ и 1-2 продажи. Для нас важно было «раскачать» новый появившийся аккаунт, чтобы о нем узнали и подписались те, кому интересна дорогая люксовая одежда. Это в том числе работа на перспективу. Так как продажи в таких магазинах всегда единичные (минимальная стоимость представленных товаров – от 20 тыс. р.), даже 1-2 покупки после размещения – достойный результат (около 8–10 тыс. р. чистой прибыли с каждой проданной вещи).

Общие рекомендации

Конечно, при работе с инфлюенсерами нужно выбирать тех, чья аудитория совпадает с вашей целевой, тех, кому близка и интересна ваша тема, чтобы они смогли грамотно и нативно донести до своих подписчиков нужные вам смыслы.

Читайте то, что уже написано в выбранном аккаунте, отслеживайте, насколько активно разворачиваются дискуссии под публикациями, изучайте основные показатели статистики, чтобы не попасть на накрученный и никому не интересный аккаунт.

Ставьте понятное ТЗ, чтобы инфлюенсер рассказывал о тех преимуществах товара, которые могут быть важны вашей ЦА.

Еще совет из личной практики: как можно четче договаривайтесь, что называется, «на берегу», в каком количестве, в какие даты, в каком формате будет отработка сотрудничества со стороны блогера. Иногда только после проведения съемок и оплаты за размещение может выясниться, что выбранная вами персона, например, планирует сделать только stories и не выложит пост в ленту, так как не делает рекламных публикаций в аккаунте. Или же пост будет сделан через пару недель в связи с забитым планом рекламных материалов в аккаунте, тогда как для вас актуально оперативное размещение. Все должно быть прописано и согласовано обеими сторонами изначально.

Перед оплатой и запуском размещения обговорите, пропишите и согласуйте основные моменты:

  • сколько постов и историй сделает блогер в рамках сотрудничества;
  • когда будут сделаны размещения (дата и время);
  • о чем будет пост (будет ли он полностью посвящен вашему бренду или будет только отметка и упоминание аккаунта в посте на тему, интересную самому блогеру);
  • обязательные акценты, которые важно сделать в посте (возможно, вам нужно рассказать про какое-то уникальное свойство товара или о предстоящей акции);
  • любые другие принципиальные для вас моменты.

Инфлюенс-маркетинг в 2020: как выстроить сотрудничество с блогерами

Все самое верное и подходящее именно вам и вашему бизнесу обретается в практике. Свои идеальные каналы продвижения, я уверена, можно найти, только бесконечно пробуя и примеряя, вкладывая деньги. Как бы точно мы ни стремились все просчитать и предугадать, иногда самые потрясающие результаты мы получаем неожиданно, в почти случайной и смелой попытке. Предполагайте, придумывайте сами, доверяйте интуиции, а не только цифрам, а самое главное – пробуйте и делайте.

Оставить комментарий

Интересное