Почему бренды теряют деньги на рекламе у блогеров, но продолжают сотрудничество с ними


Компания Kroll провела большое исследование и выяснила, что многие организации терпят убытки из-за работы с инфлюенсерами, но все равно планируют потратить на рекламу у блогеров до 50 % рекламного бюджета. Разбираемся, почему так получается.

Kroll опросили 917 маркетологов и бренд-менеджеров из США, Европы и Ближнего востока. 85 % респондентов признались, что не вся реклама у блогеров оказывалась эффективной, а 69 % «ловили» блогеров на накрутках. Многие потеряли на сотрудничестве с инфлюенсерами крупные суммы денег – вплоть до 250 тыс. долларов. 85 % компаний признались, что их репутация страдала из-за ассоциации с лидерами мнений.

Результат работы с блогерами действительно довольно часто не приносит бренду ожидаемого результата. Причин тому очень много:

  • неактивная аудитория блогера;
  • непопадание продукта в аудиторию;
  • неверная подача продукта или услуги;
  • одна публикации, вместо 2-3 необходимых для «добивки» аудитории;
  • проблемы на стороне клиента – от неработающей формы и промокода, неграмотного менеджера, до неверно настроенной аналитики на сайте.

Несмотря на негативные результаты компании продолжают наращивать объемы работы с блогерами. Секрет в том, что прибыль организаций от инфлюенс-маркетинга все равно перекрывает расходы: самые результативные кампании способы увеличить продажи на 250-500 тыс. долларов, по мнению опрошенных маркетологов.

В 2020 году 46 % опрошенных специалистов отвели от 30 до 50 % всего маркетингового бюджета именно на этот способ рекламы. Каждый 10-й опрошенный потратит на блогеров больше 70 % бюджета.

Размеры блогерских гонораров за рубежом оказались предсказуемо выше, чем в России: в среднем компания тратит на одного лидера мнений 22,2 тыс. долларов в год. Для сравнения, в России стоимость рекламы у Instagram-блогера сейчас колеблется в интервале от 1 до 3 тыс. руб. за каждые 10 тыс. подписчиков.

Смотреть нужно с позиции активации, которую делает бренды. Если мы говорим о самом простом посте в Instagram, то нано-блогер может получить 5 тыс. руб., микроблогер – 20-40 тыс. рублей, макро – в среднем от 800 тыс. до 2 млн рублей.

Less is more

45 % компаний заявили, что работают одновременно с 51-100 блогерами и планируют увеличивать это число в связи с пандемией. Пугаться не нужно: часто эти 100 блогеров оказываются совсем «небольшими» и подбираются автоматически с помощью специальных сервисов. Компании и правда стали чаще делать ставку на микроблогеров. Это логично: уровень конверсии у них на 60 % выше, чем у миллионников.

Количество блогеров, с которыми бренд готов сотрудничать одновременно, зависит от целей компании и ее финансовых возможностей. За год работы со «СберМаркетом» мы привлекли 5 233 блогеров, получили 13 400 публикаций, в том числе 9 800 stories. В работе с Domino’s Pizza мы также задействовали микроблогеров – всего 600 человек. В общей сложности они разместили 1 400 публикаций на своих площадках.

Зависит от того, какую конкретно задачу решает бренд. Если мы говорим о построении охвата, то количество блогеров может достигать 30, 40, 50 – ограничивается только бюджетом клиента. С микро- и нано-блогерами это число может доходить и до сотни блогеров. За год можно «попробовать» и 200, и 300 блогеров.



В России тоже все чаще сотрудничают с лидерами мнений, чья аудитория едва достигает 5 тыс. подписчиков. В 2019 году интерес к таким блогерам вырос на 76 %, а в 2020, скорее всего, поднимется еще сильнее – тут сказывается и эффективность нано-инфлюенсеров (конверсия с их рекламы может быть на 50 % выше, чем у крупных блогеров), и общее снижение рекламных бюджетов в связи с пандемией.

Бренд обратил внимание на микроблогеров, потому что это высокая конверсия и возможность выстроить лояльность к бренду, незапятнанную коммерческими размещениями.

Микроблогеры и наноблогеры хорошо выполняют свою задачу – построить нишевую, рекомендательную лояльность к бренду. Аудитория не может понять, реклама это или нет.

Кроме того, они выступают донорами контента, который можно купить, если он окажется удачным в органических просмотрах, и запустить в формате медиа.

Деньги в кассу – праздник в массу. Или уже нет?

Kroll также выяснила, что пандемия подстегнула переход с традиционной рекламной модели с оплатой за размещение на модель с оплатой за продажу. Второй вариант несет меньше рисков для бизнеса. Для блогеров сотрудничество CPS (cost-per-sale) тоже оказалось выгодным: качественная аудитория приносит больше продаж и, как следствие, отчислений, чем обычный рекламный гонорар.

На практике все намного сложнее, чем на словах. В таких партнерских отношениях должна получиться химия: зарабатывает бренд – зарабатывает блогер. Только тогда эта история будет цвести. По нашей статистике, блогеры готовы работать по модели CP A в 7 % случаев, брендам тоже такая модель подходит не всегда.

По CPA-модели работает с блогерами, например, «СберМаркет». Мы генерируем индивидуальные промокоды для каждого блогера и оцениваем результаты рекламной интеграции через неделю-месяц и потом выплачиваем комиссию. Для блогеров это стимул максимально транслировать рекламу везде – не только в ленте, но и в stories, и в highloghts – все это дополнительная прибыль. Основная сложность – уговорить их работать по такой схеме: CPA для инфлюенсера в новинку.

И что делать?

  • Тестируйте оплату за продажи, а не охват.
  • Находите небольших блогеров и договаривайтесь на долгосрочное сотрудничество. Во-первых, такие рекламные интеграции будут выглядеть более искренними и естественными. Во-вторых, лидеры мнений с качественной, но небольшой аудиторией, приносят больше конверсий, чем крупные блогеры.
  • Дайте блогерам свободу. Рынок инфлюенс-маркетинга с каждым годом только растет: все больше брендов осознают преимущество такой рекламы. Позвольте блогеру придумать интеграцию продукта, ориентируясь на то, что нужно аудитории, даже если при этом логотип вашего бренда не будет сразу бросаться в глаза.

Оставить комментарий

Интересное