Персонализированная digital-коммуникация в фармацевтическом маркетинге – тренд, за которым будущее


Материал подготовил Константин Хоманов, СЕО «Медицинские информационные решения», основатель мобильного приложения для медработников «Справочник врача».

Медицинские диджитал-контуры стали спасением для фармацевтических компаний. Они позволяют рекламировать лекарства в обход жестких законодательных ограничений.

Мобильное приложение «Справочник врача» сгенерировало большую аудиторию докторов. Однако, когда мы предоставляем доступ к аудитории, в ответ получаем запрос от рекламодателя на разбивку врачей по сегментам и персонализацию рекламных материалов. Как это можно сделать? Разбираемся на примерах.

Сегментируем аудиторию

Прием не новый и все еще рабочий. Врачи имеют специализацию: терапевты, общие хирурги, травматологи и так далее. Тематическая рассылка по специальности позволяет повысить конверсию в открытия и прочтения. Люди лучше читают то, в чем разбираются, поэтому публикацию по неврологии с большей вероятностью откроют именно неврологи.

Что необходимо: знать специальность доктора.

Проблема. Некоторые врачи раньше получали сертификаты нескольких специальностей. В результате появились врачи с 3-5 специализациями: и терапевт, и кардиолог, и гастроэнтеролог и клинический фармаколог. Эти специальности имеют определенный срок «обновления», т.е. момент, когда надо получить сертификат.

Как решить. Перепроверяем специальности, указанные при регистрации.

Подстраиваемся под предпочтения аудитории

Мы провели исследование с участием 5 000 + врачей и узнали, что 73,8 % респондентов предпочитают очно-заочный или заочный форматы обучения.

Текстовый формат материалов предпочитают 69 %, видео – 68 %.

Только 14 % врачей расположены к аудиоподкастам, поэтому нецелесообразно начинать коммуникационную кампанию именно с него.

При этом в пазле мотиваций врача все-таки 90 %-й приоритет отдается получению новых знаний и только у 67 % в приоритете формат образования. То есть важнее не то, как подаются новые знания, а что именно преподается. Еще для 80 % врачей важно свободно планировать время обучения.

Что необходимо: провести исследование аудитории и выяснить, какой формат она предпочитает.

Проблема. Сейчас отделы «медицинских писателей», которые формируют контент, ориентируются на свое видение, а не на потребности врачей. Поэтому мы видим очень большие тексты, которые пытаются «нативно» перейти к продвигаемому продукту.

При этом 61 % врачей предпочитают материалы небольшого (2-3 минуты чтения) и среднего (5–15 минут) размера. Только 8 % любят «долгое» чтение продолжительностью 20–30 минут.

Как решить. В этом случае лучше серия из 2-3 текстов, чем один большой материал.

Как врачам продвигать в Instagram личный бренд и экспертность: мнения специалистов

Учитываем ценности в коммуникации с врачом

Сейчас авторы в медицинской тематике пишут так, чтобы попасть под «общепринятый» в академическом мире формат коммуникаций. Как в научных журналах, которые даже исследователи читают не целиком, не говоря о практикующих врачах.

Проблема. Обычная стратегия заказчика – дать побольше информации, а самое важное как будто бы нативно вписать в текст.

Пример – текст про подагру. Сначала описывается, насколько она распространена, какие проблемы испытывает пациент. В последней трети текста упоминается препарат.

В 70 % случаев врачи не дочитывают рекламные тексты заказчика до последней трети. Это можно довести до них и предложить согласование отредактированного текста, но это очень долгий и бюрократизированный процесс. Интеграция отложится на 2-3 недели. И тогда конверсия в прочтения до конца может превышать 60 %.

Как решить. Учитывать потребности и особенности аудитории.

  • Польза информации. Желательно, чтобы содержание текста было настолько понятным, что врач смог бы применить знания сразу после прочтения.
  • Краткость изложения. Врачи могут обучаться и в перерывах на работе, и в дороге, поэтому не менее важно, чтобы специалист мог быстро усвоить новый материал.
  • Образование должно упрощать и ускорять работу – это одна из главных врачебных ценностей.

Пример идеального образовательно элемента – цифровые калькуляторы. Благодаря таким врач может эффективнее и быстрее назначать лекарства или характеризовать болезни. Скорость взаимодействия – 10–40 секунд.

Длинные рекламные материалы с невнятным посылом могут «сломать» даже самый продвинутый сервис. Нужно не только использовать удачные форматы, но и понимать врача, его желания и мотивации.

Преимущества в медицинской сфере. Советы по разработке и внедрению

Выбираем формат, подходящий под ценность

  • Определить силу ценности

Если она высокая, например, высокая заработная плата, то текст может быть очень коротким. Например, мы выкладывали информацию о хорошей вакансии, по которой потенциальный работодатель получил более 1 000 заявок.

Что нам нужно было сделать?

  • донести информацию о ценности – написать предполагаемый размер зарплаты;
  • уточнить важные детали, которые повысят привлекательность вакансии.

В итоге мы втрое сократили текст заказчика и получили высокую конверсию в резюме.

  • Если ценность недостаточно очевидна

В таких случаях нужно последовательно убеждать врача.

Нужно с разных сторон убеждать доктора подходящими аргументами, а также подкреплять результат практическими примерами.

Что означает подходящими? В продвижении ценности заказчика лучше опираться на ценности врача. Нужно чтобы одна совпала со второй.

Пример ­– новый диагностический тест.

Ценность – экономия времени и ускорение принятия решения.

Удобство использования: вы сможете на входе пациента в здание определить в течение 15 минут, есть ли у него ковид. Не придется ждать результата анализов, а потом расформировать палату и класть людей отдельно друг от друга, если пациент окажется ковид-положительным.

Важно, чтобы человек, который работает над коммуникацией с врачом, понимал специфику врачебной деятельности.

Может ли цифровая коммуникация заменить общение с медицинским представителем

Нет, никогда: коммуникация с медицинским представителем слишком персонализирована. Тем не менее, со временем в ней станет меньше личного элемента из-за ковидных ограничений, да и врачи привыкнут к диджиталу. Возможно, они не захотят вернуться в офлайн, поэтому мы видим тренд на переход общения медицинского представителя и врача в цифровую плоскость.

Если сравнивать работу одного хорошего редактора и нескольких медицинских представителей, то можно предположить следующее.

  • Медицинский представитель может не нравиться кому-то из врачей. Тексты и обезличенные материалы в этом отношении универсальны.
  • Цифровая коммуникация дополняет медицинского представителя, но также может быть и отдельной боевой единицей продвижения бренда.
  • Цифровая коммуникация выигрывает в стоимости. Одна годовая кампания может принести больше репутационных очков бренду и открыть больше граней, чем год работы медицинского представителя. В итоге компания может взаимодействовать с врачом дольше, чем обычно, и без рисков.

Получается, что медицинский представитель VS цифровая коммуникация – это никак не 1:0, или 1:1, или 0:1. Это 1+1, а то и больше.

Оставить комментарий

Интересное