Что делают бренды с блогерами-попрошайками

Не успел в России утихнуть скандал с блогеркой, которая попросила у косметического бренда бесплатную косметику, чтобы попользоваться и написать отзыв, как похожий скандал разразился на Западе.

Суть нашего скандала такова. Известная в узких кругах блогер Белла Рапопорт, которую характеризуют как микроинфлюенсера, написала косметической компании Lush: «Здравствуйте. Я блогерка. Я бы хотела получить какой-нибудь набор и рассказать о нем в сторис». Lush ответили отказом: «Белла, привет! Спасибо за ваше обращение. К сожалению, нам не интересно».

Блогерка посчитала отказ грубым, обнародовала переписку и стала обвинять Lush в том, что они поддерживают феминизм не по-настоящему.

История породила в рунете активное обсуждение и череду мемов.

Например, Кристина Потупчик написала:

На Западе, конечно, об этом скандале вряд ли знали, но там стала вирусной почти точно такая же история. Владелец элитного отеля White Banana Beach Club Siargao на Филиппинах написал на странице отеля в Facebook:

«Мы получаем много запросов о сотрудничестве от инфлюенсеров. Мы хотели бы по-дружески заявить, что ни в каком сотрудничестве с этими самопровозглашенными инфлюенсерами мы не нуждаемся. Мы хотели бы также предложить им попробовать другие способы есть, пить и спать на халяву. Или даже попробовать найти настоящую работу».

Как и случай с русской блогеркой, пост филлипинского отеля затронул какой-то нерв и в маркетинговом сообществе, и у широкой публики. Он собрал 13 тысяч лайков, 1 800 комментариев, был расшерен 3 300 раз, породил tweet-шторм и целую череду мемов. (Для сравнения: прочие посты на странице отеля собирали едва ли пару десятков лайков и комментариев в хорошие дни.) Появились даже серии карикатур и комиксов.

«– И вот ваш счет.
– Но я инстаграм-блогер.
Я могу дать вам отзыв.
Это лучше, чем оплата.
Контент – это моя валюта.
Просто спросите мои сотни подписчиков.
– Вы серьезно пытаетесь оплатить фотками в «Инстаграме»?
– Конечно нет.
ОДНИМ фото. Я не запощу больше этого бесплатно.» Другие комиксы из этой серии можете почитать здесь

Причем среди участников дискуссии есть и такие, кто считает, что бренды не должны так поступать с инфлюенсерами, что нельзя оскорблять людей на основании их рода занятий. Отелю даже пришлось на следующий день объяснять, что они ничего не имеют против инфлюенсеров, а выступают как раз против халявщиков («against freeloaders»):

Настоящий инфлюенсер – это тот, кого так зовут другие, а не он сам.

Инфлюенсеры – это блогеры и инстаграмеры, которые имеют очень большую аудиторию (десятки или сотни тысяч, а в элите даже миллионы фоловеров) и чаще всего рассказывает ей о брендах за деньги, воспроизводя, по сути, рекламную модель СМИ (если совсем точно – нативную рекламу). Это, как правило, знаменитости, в том числе знаменитости интернета. Типичным примером можно назвать Ким Кардашьян: 134 миллиона фоловеров в Instagram.

Микроинфлюнсеры имеют аудиторию куда как меньше (но иногда лучше тематически организованную), поэтому часто сотрудничают с брендами не за деньги, а за «бесплатно попользоваться». И вот к этой категории хотят примкнуть многие, кто до десятков тысяч фоловеров не дорос, но какие-то публичные позиции имеет.

Проблема, кажется, вызрела. Еще год назад The Atlantic (литературный журнал США) писал, что блогеры-попрошайки уже замучили отельеров. PR-менеджеры некоторых отелей на Бали, например, жаловались журналу, что получают от самопровозглашенных инфлюенсеров по 20 запросов в день. И все хотят бесплатно отдохнуть в обмен на рассказ в своем блоге.

Судя по прочим статьям о блогерах-попрошайках, на Западе они досаждают больше всего именно отелям и курортам.

Видимо, развитие инфлюенсеров подошло к некоему порогу.

Предложение превысило спрос. Их стало слишком много.

В этих условиях как раз инфлюенсеры должны быть заинтересованы в сотрудничестве с брендами, а не наоборот. Ведь именно наличие сотрудничества с брендом и подтверждает, что блогер – инфлюенсер, а не обычный любитель сетевого общения.

Загвоздка еще в простоте выхода на этот рынок. Любой блогер с тысячей-другой фоловеров, действительно, может попросить у какого-нибудь бренда что-нибудь бесплатно. А почему бы и нет? Вдруг дадут. В результате у пиарщиков брендов накапливается раздражение, которое постепенно начинает выливаться наружу.

Вряд ли наметившийся перелом в отношениях к инфлюенсерам отвернет бренды от них и вернет бренды в СМИ. Инфлюенсеры, даже микроинфлюенсеры, – мощный, гибкий и влиятельный канал обращения к аудиториям.

Но развитие этого вида медиаактивности должно привести к переходу количества в качество. Старые СМИ «питчат» бренды профессионально: предлагают медиакиты, рассказывают о своей аудитории, своем стиле и своих подходах к темам, о выгодах, которые получит бренд. Видимо, профессиональные инфлюенсеры тоже перейдут к такому формату общения. «Здравствуйте, я блогерка, дайте попробовать, а я напишу», – будет работать все меньше и меньше и вызывать лишь раздражение. На этом фоне как раз более выгодными будут смотреться профессионально составленные и грамотно мотивированные предложения. Инфлюенсерская и микроинфлюенсерская среда начнет структурироваться и обживаться профессиональными стандартами.

Хотя по сути там будет все то же: дайте пожить и попользоваться, а я напишу. Маркетологам брендов, особенно в масс-маркете, предстоит свыкнуться с этим потоком обращений. Им придется учиться работать с микроинфлюенсерами и – набираться терпения.

«Руководство по работе с лидерами мнений: от постановки целей до подсчета эффективности»

Оставить комментарий