7 шагов для создания правильного контента в социальных сетях

Доска объявлений, бездушная витрина или мертвая страничка с накрученными подписчиками – чаще всего именно такая участь ожидает бизнес-аккаунты в социальных сетях, если заводить их бездумно и «потому что все так делают». В этой статье – пошаговый гайд с базовыми, но важными вопросами для тех, кто хочет запустить соцсеть или оживить бесполезный аккаунт.

Я Анна Шерстнева – руководитель подросткового контент-маркетинга Skysmart от Skyeng. Мы ведем социальные сети для родителей, подростков, взрослых по английскому и математике.

Нам удается выстраивать доверительные отношения с аудиторией, вовлекать ее в общение и генерировать лиды. Без закупки трафика и рекламы за 2019 год контент-маркетинг принес 20 % от количества всех оплат в Skyeng. Чтобы быстро обучать новых сотрудников и помогать заказчикам делать осмысленный SMM, я сформулировала 7 простых шагов по созданию такого контента. Делюсь ими с вами.

Шаг №1: Понять задачу бизнеса

Часто причины создания аккаунта не соотносятся с бизнес-задачами: нам нужен «Инстаграм», потому что он есть у всех; давайте выйдем в «Фейсбук», чтобы не отставать от конкурентов; а теперь снимаем видео для «ТикТока» – это же весело.

Веселье обычно быстро проходит, ресурсов не хватает, результатов нет, и в Сети остаются заброшенные аккаунты – грустное зрелище, которое портит репутацию бизнеса и портфолио маркетолога.

Социальные сети нужны не каждому бизнеу.

Чтобы понять, нужен ли вашему бизнесу «Инстаграм» или что-то еще, ответьте на эти вопросы:

  • Почему руководитель хочет социальные сети?

Вопрос поможет понять истинную мотивацию, которая стоит за желанием выйти в социальные сети. Например, руководитель сильно хочет «Инстаграм». Маркетолог создает страницу, рассказывает о продукте, ждет лидов. Но босс вечно недоволен, ведь на самом деле он хочет раскрутить личный бренд, стать экспертом и ждет лайков на свои лонгриды. Если не разобраться с его мотивацией на старте, есть риск создать купленный профиль ради красивых цифр, да еще и начать развивать неподходящую социальную сеть (ну разве читают лонгриды в «Инстаграме»?).

  • Кто ваш клиент?

Вопрос нужен, чтобы понять, что делает ваш клиент (покупает, подписывается на рассылку, просто лайкает), и как в социальных сетях замотивировать его это сделать. Определение «наш клиент – это» поможет избежать ненужной коммуникации в новой соцсети.

  • А может, задачу решит закупка трафика?

Вопрос для тех, кто решил: «Нам нужны продажи из соцсетей». Например, ваш клиент – тот, кто покупает продукт на сайте. На закупку трафика вы потратите 5–10 дней и 1 000 р., а LTV клиента – 1 покупка. Для такой же стоимости оплаты соцсеть придется вести 3 месяца, но и lifetime value клиента в итоге будет выше – 3 покупки.

Помните, что контент-маркетинг – это игра вдолгую и на качество.

Плохой аккаунт в социальной сети может стать вашим конкурентом.

Люди сделают лишний клик, им не понравится какой-то пост, они уйдут навсегда и ничего не купят.

  • Есть ли смысл вкладываться в информирование и PR в социальных сетях?

Вопрос для тех, кто решил: «Наша задача – рассказать всему миру про наш продукт». Если вы работаете на федеральном или городском уровне, смысл есть. Главное – понять, как в итоге оценить результат работы. Охваты и клики не всегда говорят об успешности PR-инициатив. Если вы магазинчик с фермерскими продуктами в жилом комплексе, может, и не стоит заводить «Инстаграм». Лучше сделайте листовки с акциями для жителей района.

Мы в Skyeng разработали специальную формулу для подсчета успешности PR-акций. Если коротко, учитываем в ней несколько факторов:

  • популярность (общий охват);
  • глубина упоминания бренда;
  • формат подачи материала;
  • попадание в целевую аудиторию;
  • активность самого специалиста;
  • готовность выстраивать маркетинговую коммуникацию на всех площадках и вкладываться в нее.

Финальный пункт для тех, кто точно решил: «Нам нужна соцсеть».

Вот что вам придется сделать:

  • Синхронизировать все каналы коммуникации. У ваших рассылок, социальных сетей и операторов поддержки должен быть похожий стиль общения.
  • Отвечать подписчикам на сообщения и комментарии – это важная часть коммуникации.
  • Особенно в коммуникацию придется вкладываться тем, у кого сложный продукт: нужно научить людей им пользоваться. И еще тем, кто работает с молодежью и подростками: нужно говорить на их языке, но и не переходить границы.

    Шаг №2: Понять задачу социальной сети

    Мы разобрались с тем, зачем бизнесу социальная сеть. Самое время остановиться и задать себе вопрос: совпадает ли задача социальной сети с задачей бизнеса? Они должны быть взаимосвязаны.

    Какие бывают задачи:

    • создать сообщество лояльных бренду клиентов;
    • создать магазин-витрину для товаров, которые будут покупать;
    • создать афишу;
    • создать перевалочный пункт платной рекламы.

    Пример Skyeng:

    Задача бизнеса – формировать доверие к школе у разных аудиторий (родителей, подростков, взрослых). Задача социальных сетей – общаться с разными аудиториями на их языке, решать их боли через контент.



    Задайте себе вопрос: совпадает ли задача социальной сети с задачей бизнеса?

    Нет: останавливаемся и еще раз проходим Шаг №1.

    Да: формулируем задачу и выбираем площадку.

    Как продвигать «не инстаграмный» бизнес: ошибки новичков и способы их исправить

    Шаг №3: Оценить ресурсы

    Задачи бизнеса и социальной сети совпадают. Теперь нужно оценить ресурсы.

    Хороший аккаунт с правильным контентом не сделаешь на коленке за 100 р.

    Что важно учитывать:

    • Время. Мы тратим в среднем один час на обычный пост.
    • Деньги. На зарплату сотрудникам и производство контента. Например, на наш «Инстаграм» для подростков мы тратим в среднем 70–80 тыс. р.: на среднюю по рынку зарплату менеджера и около 20 тыс. р. на дизайн и тексты с экспертизой по английскому и математике – ими занимаются штатные сотрудники.
    • Физический продукт или наличие героя. Физический продукт красиво фотографируют и показывают подписчикам. Если продукт – это платформа для изучения английского или что-то, что визуально нельзя представить, нужен герой, который будет рассказывать про продукт и ассоциироваться с вашим брендом.



    Шаг №4: Изучить аудиторию и конкурентов

    Приступаем к созданию аккаунта. Для начала нужно получше узнать свою аудиторию. Вот откуда брать информацию:

    • из собственных данных, которые успели собрать за время ведения бизнеса;
    • из внешних источников: обзоров рынка, исследований «о поколениях» и поведенческих особенностях;
    • из опыта общения с аудиторией, тестирования клиентского пути у конкурентов;
    • из страниц конкурентов.

    Пол, возраст и другие характеристики целевой аудитории нам диктует бренд. Например, вот один из наших типичных учеников. Для него мы создаем наш контент.



    Вот какую информацию мы добываем у конкурентов и в социальной среде обитания подростков:

    • кто активнее – мальчики или девочки, из каких городов и какого возраста;
    • каким языком они разговаривают;
    • что обсуждают, о чем шутят: какие события упоминают, какие сериалы смотрят;
    • актуальные проблемы их реальности. Например, ЕГЭ или общение в школе.

    В Skyeng мы стараемся быть в теме. Например, чтобы создавать контент для подростков, мы:

    • общаемся и дружим с ребятами нужной возрастной категории;
    • подписываемся на популярные паблики: «Позор», «Палата №6», «Овсянку, сэр», «Борщ»;
    • сидим в «ТикТок», что уж скрывать;
    • подписываемся на странички популярных блогеров и обычных подростков.

    Целевая аудитория: зачем знать своего клиента

    Шаг №5: Определиться с темами контента

    Внутри этого шага важна последовательность действий.

    Сначала – боль аудитории, затем – тема.

    Старайтесь говорить о реальности, в которой живет клиент.

    Пример Skyeng:

    Вот как мы обыграли две боли подростков в еще молодых соцсетях Skysmart:

  • 1. Нашу молодую аудиторию беспокоит вопрос общения: как себя вести в школе, как общаться, почему кто-то общительный, а кто-то замкнут в себе. Мы рассказали им об интровертах и экстравертах, как характер влияет на обучение. Получили хорошие результаты: 1 897 человек открыли статью, 34 % дочитали и 23 поделились.
  • 2. «Вечно ты сидишь в своем интернете, лучше бы делом занялся!», – такое подростки слышат часто. Мы запустили исследование, чтобы «доказать раз и навсегда, что интернет помогает в учебе и развитии». 272 комментария! Для сравнения, соседние посты набрали в среднем по 20 комментариев.


  • И еще два вопроса:

    • Какие темы превратить в рубрики?

    Одного классного поста с актуальной темой бывает недостаточно: алгоритмы социальных сетей не покажут его всем подписчикам, которые могут быть в нем заинтересованы. Повторение – это необходимость, иначе вы потеряете часть аудитории. Превратите успешные темы в постоянные рубрики.

    • Какие бизнес-задачи решает контент?

    Например, мы делим контент на 3 категории: вовлекающий, охватывающий и продающий. Эти условные категории помогают при взаимодействии отделов. Когда YouTube просит вовлекающий пост в «Инстаграме», или команда рассылок заказывает продающий стрим.

    Что важно в разных категориях, и как мы достигаем результата:

    • Вовлекающий контент работает на лайки, репосты, комментарии, сохранения. В нем должен быть call to action, побуждающий аудиторию вовлечься. Например, вопрос или опросник.
    • Охватывающий контент работает на охват, CTR из охвата в действие (клик по обложке на YouTube, open rate), прирост базы подписчиков. Мы достигаем этого с помощью трендовости и актуальности. Например, разбора новой песни Билли Айлиш.
    • Продающий контент работает на переходы по ссылке, лиды, заявки, оплаты. Мы включаем в него информацию о продукте, ссылку с метками и call to action.

    Шаг №6: Определиться с форматами контента

    Теперь у вас есть темы и рубрик. Самое время решить, как все это будет выглядеть. О чем стоит подумать:

    • Сколько букв прочитает ваша аудитория?

    Экспертный лонгрид на 5 000 знаков? Короткие пост в формате вопрос-ответ?

    Мы определили для себя золотой стандарт – 500–700 знаков в подписях к посту, и еще 1000–1500 можно добавить на фото в карусели.

    • Какой визуал привлечет внимание?

    Инфографика? Стоковые фотографии? Мемы? У нас отлично работают фото (лучше, чем рисованные картинки).

    • Как это соотносится с форматами, которые популярны сейчас в определенных социальных сетях?

    «ВКонтакте» нет такого количества фишек для интерактивных историй, зато туда можно добавить внешнюю ссылку или статью. Такие фишки мы подсматриваем у разных маркетинговых агентств и сервисов, в блогах (например, у «Текстерры»).

    Игры в сторис: 9 примеров вовлечения подписчиков в Instagram

    Шаг №7: Составить список гипотез и план тестов

    Золотое правило: проверяйте все на своем бизнесе

    У каких-то бизнесов подписчикам заходят музыкальные пародии, у кого-то лайкают вайны, кто-то получает сотни лидов с лонгридов. Пробуйте разные форматы и наблюдайте за своей аудиторией. Что им нравится? Что нравится еще больше? Можно открыто спросить подписчиков: «Как вам контент?» Так можно узнать, чего ждут от вас люди.

    На что обратить внимание:

    Как технические реальности социальных сетей влияют на поведение пользователей?

    Например, в «Инстаграме» охват больше:

    • У постов с вертикальными фотографиями или квадратными?
    • У поста с одной фотографией или у карусели?
    • У карусели с тремя фотографиями или с пятью?

    Как аудитория вашего аккаунта реагирует на контент, какие у нее есть особенности поведения?

    Интересный инсайт из практики Skyeng: мы заметили, что взрослым нравятся стоковые фото с причесанными, аккуратными, улыбающимися людьми. Подросткам такой визуал не заходит: им нужны живые фото из реальной жизни.



    Как ваши действия влияют на достижение задачи бизнеса?

    Возвращаемся к шагу №1 и вспоминаем, для чего вообще нам нужны социальные сети? Анализируем, какой контент лучше влияет на их достижение.

    Переходим к делу: ищем первых подписчиков, оформляем контент-план

    После 7 шагов у вас есть четкое понимание…

    • зачем вы идете в соцсеть;
    • какой результат ожидаете;
    • кто ваш клиент, какие у него боли;
    • какой контент вам нужен, чтобы решить боли клиента и достичь бизнес-результата.

    И еще куча идей тем, рубрик, гипотез. Я регулярно провожу такой «аудит осмысленности» даже у существующих социальных сетей.

    Если вы только приступаете к созданию аккаунта, могут возникнуть такие вопросы:

    • Где искать первых подписчиков?

    Ваши первые подписчики – та аудитория, с которой у вас уже был контакт: посетители сайта (оповестите их о том, что у вас есть соцсеть), подписчики рассылки (включите в ближайшую рассылку анонс).

    • Как составить контент-план?

    В простой табличке, для начала. Ловите шаблон.

    • Что делать, если количество подписчиков не растет?

    Ок, на нас подписались все, кто уже про нас знал. Дальше придется запускать таргетированную рекламу, партнериться с другими бизнесами, покупать рекламу у блогеров – наращивать охват. Главное, чтобы ваш аккаунт уже был живой: там были люди и посты.

    Поиск по-крупному: 6 сервисов для работы с блогерами в Instagram и YouTube

    Level up контент-маркетинга, или Что полезно, но не обязательно делать еще

    Ваш аккаунт в социальной сети развивается и приносит результаты. В какой-то момент появляется потребность структурировать наработанное для себя или новых сотрудников. Есть несколько документов – их заводить необязательно (особенно новичкам), но они очень упрощают жизнь:

    • Описание воронки от первого контакта с пользователем до решения бизнес-задачи.

    Мы называем контакты «касаниями»:

    • Первое касание: пользователь видит информацию о вас у себя в социальных сетях – чей-то репост, рекламу, партнерскую акцию.
    • Второе касание: переходит на вашу страничку.
    • Третье касание: подписывается (или нет).
    • Четвертое касание: видит пост (или не видит).
    • Пятое касание: переходит по ссылке (или не переходит).

    Такие касания помогают расплывчатое «у нас нет клиентов» превратить в конкретику: подписчики пропадают на третьем касании, решаем проблему. Например, лучше описываем шапку страницы и пользу, которую получает подписчик.

    • Скрипты для работы с комментариями и личными сообщениями.

    Со временем вы поймете, что вопросы и комментарии повторяются. Заведите себе шаблон с ответами, но не забывайте немного персонализировать их перед отправкой.

    • Social Media Passport – полноценный гайд по всем социальным сетям: где, с кем и как вы общаетесь.

    Мы прописали, кто такие «мы»: какой у нас стиль общения, от чьего имени общаемся, на «ты» или на «вы». Составили портреты типичных подростков и взрослых, распределили их по регионам и даже прикрепили фото.

    Типичный подписчик социальных сетей для родителей

    Автор контента для родителей

    В комментариях поделитесь, какие бизнес-задачи планируете решать с помощью социальных сетей? И что для вас правильный контент?

    Оставить комментарий