25 ошибок, которые совершает любой копирайтер (и в вашей компании тоже!)


Этот список – что-то вроде чек-листа для заказчика: поможет понять, что копирайтер написал ерунду. Такие ошибки я видела за годы работы сначала копирайтером, а потом редактором. Не принимайте близко к сердцу: все мы немного запачканы.

Копирайтер ошибается, когда…

  • Думает, что его текст будут внимательно читать. И поэтому…
  • Пишет длинные простыни текста (подзаголовки – для слабаков!).
  • Делает подзаголовки скучными.
  • В школе их еще называли тематическими. Они просто «в лоб» сообщают, о чем пойдет речь дальше.

  • Заголовки тоже делает скучными. Потому что у читателя в новостной ленте мало выбора, и работа точно найдет своего ценителя.
  • Вот краткий мастер-класс по нескучным заголовкам:

    Однажды давным-давно мы в отделе культуры «Комсомольской правды» развлеклись тем, что написали (и опубликовали!) заметку, целиком состоящую из названий эротических фильмов. Инфоповодом был запуск первого в стране эротического канала на НТВ+. Заголовком поставили тоже название фильма «Фотограф, зачем тебе такой длинный объектив».

  • Не знает, что хочет сказать. Но все равно пишет.
  • Главный признак хорошей статьи: когда вы ее дочитали, вы можете одним предложением сформулировать ее ключевую мысль (о чем она была). Для этого автор перед написанием текста должен так же четко и коротко сформулировать, что должно остаться в голове у читателя. Если такого представления нет, статья будет «разваливаться» и будет ни о чем. Если копирайтер не может одним предложением сформулировать суть будущей статьи, он не готов ее писать.

    Если вы заказываете копирайтеру текст, пропишите в ТЗ, какую мысль готовая статья должна оставить в голове читателя.

  • Ничего не знает про аудиторию ресурса – но все равно начинает писать. Очевидно: с широкой аудиторией и специалистами, с аудиторией разного возраста, с разными интересами, разным жизненным опытом говорят по-разному.
  • Не может сократить свой текст. Это как вы бы два часа что-то готовили, а потом раз – и выбросили готовую еду в помойку. Да, она подгорела и не очень на вкус – но вы же старались!
  • Даже Толстой в конце жизни посчитал, что «Война и мир» вышла слишком длинной – еще до того, как в этом сошлись все школьники. И он сократил ее до 300 страниц. А Лев Николаевич точно писал «Войну и мир» дольше, чем копирайтер свой самый длинный текст (правда, на волю автора наплевали, так как решили, что Лев Николаевич был уже не в себе – но это совсем другая история).

    Смысловые недочеты бывает выделить трудно, но есть формальные ошибки, которые должны заставить насторожиться при приемке текста. Копирайтер ошибается, когда:

  • Плавно подводит к интересному и важному – потому что читатель обязательно туда доберется. Скучный первый абзац еще никогда никого не останавливал.
  • Пишет текст там, где достаточно дать график или видео. Слово – сила, но картинкой иногда лучше.
  • Строит текст исключительно на теории (примеры, мини-истории и прочие развлекающие элементы – это «лишнее»).
  • Слишком часто пишет «кстати». Обычно за этим следует что-то, что совсем некстати. Чаще всего без этого можно обойтись, хотя иногда получается забавно.
  • Некоторые ошибки копирайтера могут подпортить репутацию компании-заказчику. Например, когда копирайтер:

  • Слишком занят, чтобы проводить фактчекинг. Даже если перепутать даты и имена, никто не заметит.
  • Лекарство от беспечности: попробуйте опубликовать статью с непроверенными фактами (глупость, деталька!) где-нибудь вроде «Хабра». Особенно в корпоративном блоге от лица компании. Ошибку заметят, и вас съедят. Но сначала будут долго пережевывать. Впрочем, на любых профессиональных площадках – так же.

  • Считает, что умный человек может разобраться в любой теме. Долго разбирается и отдает на публикацию статью по сложной технической, медицинской или другой узкой тематике без проверки у специалиста.
  • Просто повторяет уже сказанное.
  • Да, почти про всё уже написано и сказано. Но если статья не привносит ничего нового – ее не стоит писать.

    Новым может быть экспертное мнение, свежие данные, неожиданный взгляд на проблему, какой-то лайфхак – вариантов много.

    Писать текст и не говорить в нем ничего нового – это что-то вроде средневекового копирайтерства. Тогда желание сказать что-то свое толковалось как признак гордыни: всё уже сказано людьми поумнее, хороший текст представляет собой компиляцию их произведений. Но от средневекового человека нас должна отделять пропасть, разве нет?

  • Надеется, что его поймут правильно.
  • Все, что может быть понято неправильно, будет понято неправильно. Это касается смыслового уровня (вспомним, как временную татуировку с QR-кодом тут же стали ассоциировать с печатью дьявола). Это касается и формулировок. Например, вот:

    «Однако в 2015 году Роскомнадзор решил взяться за незаконное распространение фильмов, музыки и книг».

  • Начинает текст со «Считается что…» или «Есть мнение, что…». Во-первых, это скучно. Во-вторых, так копирайтер…
  • …выдает свое мнение за общепринятую истину. Голословен и не ссылается на статистику/исследования/задокументированные данные.
  • Ряд проблем возникает, когда автор пытается произвести впечатление на аудиторию:

  • Хочет показать, что он умный. И пишет, как «серьезный человек», а именно…
  • … ставит в текст новое сложное слово, которое узнал вчера. Конечно, без пояснений: кто захочет – нагуглит. И вообще, тексты читают культурные и образованные люди.
  • Пишет сложными предложениями: чем длиннее – тем лучше. У любого пользователя есть время перечитать дважды.
  • Ясно-понятно

  • Но иногда пытается шутить.
  • Юмор. Это. Очень. Сложно. Все смеются над разными вещами. Чаще всего над шутками автора смеется только автор.

  • Считает, что читатель оценит изящество его слога и игру слов. Потому что в интернет приходят именно за этим.
  • Рубрика «Что видели редакторы TexTerra»:

    «Со свидетельством из государственного учреждения вы можете спать спокойно и быть уверенными, что дело до суда не дойдет, а если и дойдет, то останется за вами».

    «Большому шару душа рада».

    «Существует миф, что деревянный дом сам по себе является самой пожароопасной постройкой. На самом деле, дерево, конечно же, горит, а хвойное – горит особенно хорошо».

    «Гелиевые золотые шары пролетают дольше других своих латексных собратьев».

    Выходим на финишную прямую. Копирайтер ошибается, если:

  • Не смотрит, что уже написано на ресурсе по этой теме до него. Повторяет то, что говорилось в ранее опубликованной там статье, вместо того, чтобы дать на нее ссылку.
  • Пишет текст ночью и тут же отправляет на проверку, не перечитав утром. По ночам приходят самые смелые и оригинальные идеи. Половина наутро оказывается бредовыми.
  • Идет на поводу у олдскульного сеошника.
  • Вообще-то, тут больше виноваты сеошники и заказчики контента – но в этом списке у нас за всех страдают копирайтеры. Олдскульный сеошник просит вписать в текст нелепые ключевики – а копирайтер соглашается.

    Минутка шок-контента. У меня есть очень жирный кандидат на звание худшего ключевика в тексте. Портал ритуальных услуг, очень сдержанный и печальный текст о том, что делать, если умер родственник или знакомый: «В такой ситуации сложно собраться и вызвать труповозку». Ключевик включен, сдержанный текст продолжается. Если вы знаете пример получше, напишите – но я даже не представляю, чем это можно перебить.

    Эти ошибки делают не только копирайтеры, но и вообще все, кто работает с контентом: редакторы, контент-маркетологи, SMM-специалисты. Теперь вы знаете, куда смотреть, чтобы оценить любой текст.

    Оставить комментарий

    Интересное